Měření B2B Google Ads konverzí: proč leady nestačí

Účet Google Ads může ukazovat 100 konverzí.

Obchodní tým může vidět 20 skutečných leadů.

A možná jen dvě z nich jsou firmy, se kterými má smysl mluvit.

V samotném Google Ads přitom nemusí nic vypadat rozbitě.

Kampaň může vykazovat zdravou cenu za konverzi. Konverzní poměr se může zlepšovat. Google může dokonce utrácet s větší jistotou, protože si myslí, že se naučil, co funguje. Další typická zjištění z auditů popisujeme v článku proč B2B Google Ads kampaně selhávají.

Může se ale učit ze špatného signálu.

To je hlavní problém měření B2B Google Ads konverzí:

Google neví, co je kvalitní lead. Ví jen to, k čemu mu řeknete, aby optimalizoval.

Pro širší otázku, zda je Google Ads vůbec správný kanál, jak fungují jednotlivé typy kampaní a za co by měla nést odpovědnost agentura:

Pro problémy na úrovni účtu spojené s příliš širokou návštěvností, vyhledávacími dotazy, obecnou strukturou kampaní a cílením podle lokality:

Co vlastně měříte?

Konverzí může být téměř cokoliv.

• Odeslání formuláře.
• Registrace do bezplatného trialu.
• Žádost o demo.
• Kliknutí na tlačítko pro odeslání formuláře.
• Návštěva stránky s cenami.
• Návštěva stránky s demem.
• Čas strávený na stránce.

Všechny tyto události lze nastavit jako konverze.

Otázka není, zda je danou událost technicky možné měřit.

Otázka je, zda vám říká něco užitečného o pravděpodobnosti, že se z daného člověka stane zákazník.

Člověk, který navštíví stránku s cenami, může být hodnotnější než náhodný návštěvník webu.

Člověk, který vyplní formulář pro demo, může být hodnotnější než návštěvník stránky s cenami.

Obchodně kvalifikovaný lead může být hodnotnější než žádost o demo.

Platící zákazník je hodnotnější než všechny tyto události.

Google ale vidí pouze signály, které mu posíláte.

Pokud Googlu řeknete, že návštěva stránky s cenami je hodnotná, bude hledat lidi, kteří navštěvují stránku s cenami.

Pokud mu řeknete, že jsou hodnotné registrace do bezplatného trialu, bude hledat lidi, kteří se pravděpodobně registrují do bezplatných trialů.

To může být užitečné.

Nebo se z toho může stát velmi efektivní způsob, jak přivádět lidi, kteří se rádi registrují do bezplatných věcí a nikdy se nestanou zákazníky.

Lead je jen člověk, který už není anonymní

Lead není automaticky kvalitní lead.

Lead je obvykle jednoduše člověk, který vám poskytl nějakou informaci, díky níž ho dokážete identifikovat nebo kontaktovat.

• E-mailovou adresu.
• Telefonní číslo.
• Jméno a firmu.
• Registraci do bezplatného trialu.

To je užitečné. Není to ale finální výsledek.

Nejhorší typ leadu je člověk, který hledal něco jiného, špatně pochopil nabídku, zanechal své údaje a nemá žádný reálný důvod stát se zákazníkem.

Může být levný.

Může vám zlepšovat cenu za lead.

Může dokonce vytvářet dojem, že se kampaň dobře škáluje.

Není ale užitečný.

Kvalitní lead není jen člověk, který vyplnil formulář.

Podrobněji tento rozdíl rozebíráme v článku proč dobrý B2B lead není totéž co snadno uzavíratelný lead.

Je to člověk, jehož původní potřeba, vyhledávání, firma, role a obchodní situace z něj dělají alespoň pravděpodobného budoucího zákazníka.

Google Ads to nedokáže rozhodnout sám.

Firma musí Googlu přímo nebo nepřímo říct, co se stalo po první konverzi.

Smart Bidding je jen tak chytrý, jak kvalitní informace dostává

Při manuálním nabízení si můžete říct, že kliknutí na určité klíčové slovo má hodnotu maximálně 5 €.

V podstatě tím říkáte: „Jsem ochotný zaplatit až tuto částku za možnost zobrazit se, když někdo hledá toto.“

Klíčové slovo vám ale neřekne všechno.

CEO firmy, se kterou chcete spolupracovat, a student, který si téma jen zkoumá, mohou hledat velmi podobnou věc.

Automatizované nabízení Googlu by to mělo zlepšit.

Může nabízet jinak podle signálů, které má o hledajícím, a podle pravděpodobnosti, že dokončí konverzi.

Může se ale učit jen z konverzí, které mu předáte.

Pokud je konverze slabá, Google se může zlepšovat v hledání slabých konverzí.

Pokud je konverze silná, má Google lepší šanci najít lidi, kteří se více podobají obchodně užitečným zákazníkům.

Google nerozhoduje o tom, zda někdo nakoupí.

Rozhoduje o tom, kolik stojí za to přihodit za možnost zobrazit reklamu.

Všechno po kliknutí se děje až poté, co jste už zaplatili.

Proto tolik záleží na kvalitě konverzního signálu.

Měkké konverze jsou užitečné. Jen tehdy, když se kontroluje jejich vztah ke skutečným výsledkům.

Většina B2B firem nemá každý den dostatek zákaznických konverzí, aby Google mohl používat jako hlavní signál pouze platící zákazníky.

Služba s vysokou hodnotou zakázky může získat jen několik klientů měsíčně.

Enterprise SaaS firma může mít dlouhý obchodní cyklus a pouze malý počet zákazníků vstupujících do CRM.

Účet proto často potřebuje dřívější signály. Například:

• Návštěvu stránky s cenami.
• Návštěvu stránky s demem.
• Interakci s produktem.
• Registraci do bezplatného trialu.
• Odeslání formuláře.
• Zarezervovanou schůzku.

Všechny tyto události mohou být užitečné.

Nejsou ale stejně hodnotné.

Čím blíže je událost skutečnému příjmu, tím užitečnější obvykle je.

Člověk, který navštíví stránku s demem, není totéž jako člověk, který o demo požádá.

Registrace do bezplatného trialu nemusí být totéž jako aktivovaný uživatel trialu.

Žádost o demo nemusí být totéž jako obchodně kvalifikovaná příležitost.

Problém není v používání měkčích konverzí.

Problém je v předpokladu, že měkká konverze bude vždy znamenat totéž, co znamenala při prvním pohledu na data.

Poměr 10 ku 1 se změnil na 45 ku 1

Měli jsme stránku s demem, kde původní vztah vypadal rozumně.

Přibližně na každých deset lidí, kteří navštívili stránku s demem, připadl jeden, který vyplnil formulář pro demo.

Návštěva stránky s demem proto vypadala jako užitečný dřívější signál.

Žádostí o demo nebylo dost na to, aby Google dostával dostatek dat jen z nich, takže dávalo smysl používat návštěvu stránky jako další konverzi.

Pak ale Google začal optimalizovat na návštěvu stránky s demem.

A vztah se změnil.

Místo jednoho odeslaného formuláře na každých deset návštěvníků stránky s demem to bylo blíže jednomu formuláři na každých 45 návštěvníků.

Google našel více lidí, kteří dokázali na stránku přijít.

Nebyl to ale stejný typ lidí jako původní návštěvníci, kteří měli vyšší pravděpodobnost požádat o demo.

Původní logika přestala platit.

Jednou z úprav bylo započítat návštěvu stránky s demem jako konverzi až poté, co na ní člověk zůstal alespoň 30 sekund.

Ne proto, že by 30 sekund bylo univerzální magické číslo.

Byl to jen způsob, jak přestat považovat lidi, kteří stránku otevřeli a okamžitě odešli, za smysluplný konverzní signál.

Důležitý je poměr.

Když používáte měkkou konverzi, musíte dál kontrolovat, zda stále předpovídá tvrdší konverzi.

Pokud jeden z deseti návštěvníků stránky s cenami začne trial, může to být užitečné.

Pokud Google začne optimalizovat na návštěvy stránky s cenami a poměr se později změní na jednoho ze čtyřiceti, signál už nenese stejný význam.

Hodnoty konverzí jsou způsob, jak Googlu říct, že události nejsou stejné

Jedním ze způsobů, jak pracovat s více konverzními událostmi, je přiřadit jim hodnoty. Například:

• Bezplatný trial může mít hodnotu 200 €.
• Návštěva stránky s cenami může mít hodnotu 20 €.

To neznamená, že kliknutí stojí 200 € nebo 20 €.

Znamená to, že Googlu dáváte relativní informaci o tom, co je důležitější.

Pokud je pravděpodobné, že člověk vytvoří událost s vysokou hodnotou, Google může být ochotný přihazovat agresivněji, aby mu reklamu zobrazil.

Pokud je pravděpodobné jen to, že vytvoří událost s nízkou hodnotou, může přihazovat méně.

Čísla nemusí být od prvního dne matematicky dokonalá.

Měla by ale odrážet skutečnou logiku.

Návštěva stránky s cenami by neměla mít stejnou váhu jako kvalifikovaná žádost o demo.

Žádost o demo by neměla automaticky mít stejnou váhu jako zákazník.

A hodnoty je potřeba znovu kontrolovat, když se mění poměry.

Technicky správná konverze může být stále falešná

Jedním z nejnebezpečnějších problémů s měřením je situace, kdy konverze na první pohled vypadá správně.

Například jsme měli formulář, kde se konverze měřila přes kliknutí na tlačítko pro odeslání, nikoliv přes potvrzení, že formulář skutečně dorazil do CRM.

Existovaly pro to technické důvody.

A za normálních okolností to fungovalo poměrně dobře. Většina lidí přece nekliká na odeslání prázdného formuláře.

Pak byla spuštěna kampaň Performance Max.

Najednou přišly na web stovky lidí, klikli na tlačítko, formulář neodeslali a odešli.

Google Ads zaznamenal konverze.

CRM leady neobdrželo.

Z pohledu Googlu kampaň fungovala.

Našel typ návštěvnosti, který dokázal dokončit měřenou událost.

Z pohledu byznysu ale nefungovala vůbec.

Proto se nemůžete dívat jen na to, zda se událost v Google Ads spouští.

Musíte se ptát:

• Byl formulář skutečně odeslán?
• Dostal se člověk do CRM?
• Byl vytvořen trial účet?
• Vrátil se uživatel?
• Přijal obchodní tým lead?
• Stalo se něco po první události?

Konverzní tag může fungovat dokonale a přesto měřit špatný obchodní výsledek.

Nejlepší signál je obvykle ten, který je nejblíže příjmu

Nejsilnější nastavení je takové, kdy Google dostává zpětnou vazbu o tom, co se děje po prvním kliknutí. Například:

1. Někdo klikne na reklamu v Google.
2. Vyplní formulář nebo začne trial.
3. Vstoupí do CRM nebo produktového systému.
4. Obchodní tým ho kvalifikuje nebo se z něj stane obchodní příležitost.
5. Stane se zákazníkem.
6. Informace o zákazníkovi se pošle zpět do Google Ads.

To je to, co lidé obvykle myslí offline měřením konverzí.

Konverze se neodehrává „offline“ ve smyslu, že by musela proběhnout ve fyzické prodejně.

Znamená to, že výsledek nastává mimo Google Ads tag a je potřeba ho importovat z CRM, produktového systému nebo jiného interního systému.

Právě zde často leží skutečná data o kvalitě v B2B.

• Web vám může říct, že někdo vyplnil formulář.
• CRM vám může říct, zda šlo o relevantní firmu.
• Obchodní tým vám může říct, zda šlo o skutečnou obchodní příležitost.
• Produktový systém vám může říct, zda člověk trial skutečně používal.
• Finanční systém vám může říct, zda se stal platícím zákazníkem.

Čím více této zpětné vazby se vrací do účtu, tím větší šanci má Google učit se z něčeho, co má skutečný obchodní význam.

Samotné zákaznické konverze ale často nemají dostatečný objem

V ideálním světě by Google optimalizoval pouze na platící zákazníky.

Ve skutečnosti jich mnoho B2B firem nemá měsíčně dost na to, aby to jako jediný signál fungovalo čistě.

Užitečný orientační benchmark je přibližně 20 až 30 smysluplných konverzí v dolní části funnelu měsíčně. Více je lepší.

To neznamená, že každý účet pod tímto číslem nemůže fungovat.

Znamená to, že Google má méně dat, ze kterých se může učit, takže nastavení vyžaduje více úsudku.

Pokud máte z Google Ads jen dva nebo tři zákazníky měsíčně, data o zákaznících by se měla do účtu stále vracet.

Možná ale budete potřebovat i silnější dřívější signály:

• Trial, který dosáhne smysluplného bodu aktivace.
• Demo, které obchodní tým přijme.
• Obchodně kvalifikovaný lead.
• Skutečná obchodní příležitost.
• Návštěva stránky s cenami, která historicky koreluje s trialy nebo schůzkami.

Klíčem je vytvořit hierarchii.

Nevhazujte každou měřitelnou akci do Google Ads a neoznačujte ji jako konverzi.

Rozhodněte, které akce jsou blíže obchodní hodnotě, které se dějí dostatečně často, aby pomohly systému se učit, a jaký vztah mezi nimi existuje.

Co kontrolovat, když kvalita leadů klesá?

Když někdo řekne: „Leady se zhoršují,“ začněte kontrolou celé cesty. Ne jen dashboardu Google Ads.

1. Došlo ke skutečné konverzi?

• Šlo o skutečné odeslání formuláře, vytvoření účtu nebo rezervaci schůzky?
• Nebo šlo o zástupnou událost, jako je kliknutí na tlačítko nebo návštěva stránky?

2. Dostala se konverze do dalšího systému?

• Dostal se člověk do CRM?
• Vytvořila registrace použitelný účet?
• Vrátil se uživatel trialu skutečně zpět?

3. Dostal se člověk do obchodně relevantní fáze?

• Přijal obchodní tým lead?
• Stal se z něj obchodní případ?
• Aktivoval produkt?
• Stal se zákazníkem?

4. Změnil se vztah mezi dřívějšími a pozdějšími signály?

• Vidíte stále jednu žádost o demo na každých deset návštěvníků stránky s demem?
• Nebo se tento vztah výrazně zhoršil poté, co Google začal optimalizovat na měkčí událost?

5. Dostává Google správnou zpětnou vazbu?

• Posílají se kvalifikované leady, obchodní příležitosti a zákazníci zpět do účtu?
• Nebo se Google stále učí jen z první věci, která se stane na webu?

Pro širší auditní proces zaměřený na vyhledávací dotazy, nastavení lokality a otázku, zda účet vůbec nakupuje správnou návštěvnost:

Závěrečná myšlenka

Cílem není měřit co nejvíce konverzí.

Cílem je dát Googlu dostatek užitečných informací, aby přestal optimalizovat na lidi, které je snadné převést, a začal se učit od lidí, které se obchodně vyplatí získat.

To znamená:

• Lead není automaticky úspěch.
• Měkká konverze není automaticky užitečný signál.
• Měřená událost není automaticky skutečná obchodní akce.
• Konverzní poměr není automaticky stabilní.
• Výsledky z CRM a produktu jsou důležitější než to, co vypadá dobře přímo v Google Ads.

Google může optimalizovat jen podle informací, které dostává.

Kvalita těchto informací určuje kvalitu návštěvnosti, kterou se naučí nakupovat.