B2B SaaS Marketingová Agentura

SaaS agentura plánuje a řídí placený marketing pro B2B softwarové firmy. Soustředí se na kanály, sdělení a kreativu, které přinášejí trialy, dema, obchodní jednání a kvalifikované leady.

Práce obvykle zahrnuje reklamní strategii, volbu kanálů, nastavení kampaní, reklamní kreativu, landing pages, měření, reporting a průběžnou optimalizaci. Cílem je udělat z reklamy opakovatelný zdroj výnosů, ne experiment, který se nikdy nestabilizuje.

Cena závisí na rozsahu a míře zapojení. Většina SaaS agentur pracuje na měsíčním retaineru, obvykle odděleně od reklamního rozpočtu, který platíte přímo platformám.

Výše retaineru odráží počet spravovaných kanálů, objem potřebné kreativy, složitost měření a reportingu a to, kolik strategické práce je součástí. Projektová spolupráce nebo jednorázové audity se cení jinak.

Nejdůležitější je, zda očekávaný přínos náklady ospravedlní. Užitečná agentura by měla umět vysvětlit, jak bude dopad měřit a jak se spolupráce může v čase stát zisková.

U product-led SaaS obvykle uzavírá obchod samotný produkt. Marketing přivede relevantní uživatele do trialu, freemium plánu nebo self-service registrace a produkt je pak musí přesvědčit.

U sales-led SaaS je první podstatnou konverzí často rozhovor s obchodem. Prodejní cyklus je delší, hodnota zakázky vyšší a riziko špatného rozhodnutí větší. Rozpoznatelnost, důvěra a kvalita obchodního procesu proto hrají větší roli.

Neexistuje jeden mix kanálů, který by fungoval každé SaaS firmě.

Product-led SaaS v zavedené kategorii často výrazně těží z pull kanálů jako Google Search, G2 nebo Capterra. Kupující už řešení hledají a mohou produkt hned vyzkoušet.

Sales-led SaaS obvykle potřebuje více komunikace ještě předtím, než někdo začne hledat. LinkedIn Ads, Meta a další paid social kanály pomáhají budovat rozpoznatelnost a důvěru u firem a rolí zapojených do nákupu.

Vyhledávání má u sales-led SaaS stále smysl, samo o sobě ale nemusí dodat dostatečný objem.

Obvykle do obojího, ale ne ve stejném poměru.

Sbírání poptávky zasahuje kupující, kteří už řeší relevantní problém, kategorii nebo konkurenci. Odtud mohou přijít výnosy dnes.

Budování značky dělá firmu rozpoznatelnou ještě předtím, než někdo začne hledat. Vytváří asociace s názvem firmy, vizuální identitou a expertízou, které mohou ovlivnit budoucí nákupní rozhodnutí.

Sbírání poptávky končí ve chvíli, kdy vypnete kampaně. Budování značky vytváří něco, co má hodnotu i později.

Ne.

Zavedená kategorie jako sales CRM nemusí vysvětlovat, co kategorie je. Kupující už základní principy produktu chápou a pravděpodobně znají několik dodavatelů.

V takovém případě by se reklama měla soustředit spíš na to být přítomná, když lidé hledají, a být zapamatovatelná a odlišná.

Vznikající kategorie naopak může potřebovat produkt vysvětlit, ukázat, že jde věci dělat jinak, a vyvolat potřebný „aha“ moment. To obvykle vyžaduje delší formáty v paid social, ne jen spoléhat na vyhledávání.

Google Ads jsou nejsilnější, když sbírají poptávku, která už existuje.

Pokud kupující už hledají kategorii, konkurenci, use-casy nebo relevantní problémy, může vyhledávání fungovat dobře.

Pokud lidé nevědí, že daná kategorie produktů existuje, může být objem hledání velmi nízký nebo nulový. Můžete cílit na hledání alternativních řešení, ale ten člověk stále hledá něco jiného. Google Search většinou není nejlepší kanál pro vysvětlení úplně nové myšlenky.

V takové situaci musí trh nejprve vzdělat paid social a vyhledávání pak vzniklou poptávku posbírá.

Potenciální zákazník je často vyzván, aby mluvil s obchodem, aniž by věděl, jak přesně produkt funguje nebo kolik stojí. Vzniká tak konverze s vysokým třením.

Kde to jde, měl by sales-led SaaS nabídnout něco, co lze konzumovat bez přítomnosti obchodníka, například:

• video s přehledem produktu
• nahrané demo
• demo účet
• sandbox
• interaktivní product tour

Kupující tak produkt pochopí dřív a vzniká další možný bod deanonymizace před obchodním callem.

Ne nutně.

Často existuje dobrý důvod, proč sales-led firma nezveřejňuje přesnou cenu. Může záležet na velikosti firmy, míře využití, implementaci nebo dalších faktorech.

Kupujícím ale pomůže, když si dokážou představit přibližnou cenovou kategorii.

Startovací cena nebo široké rozpětí ukáže, jestli produkt stojí stovky, desetitisíce nebo stovky tisíc eur. Kupující se pak snáz rozhodne, jestli má smysl mluvit s obchodem.

Oba přístupy mají výhody i nevýhody.

Trial bez platební karty obvykle přivede do produktu více uživatelů, protože bariéra je nižší.

Trial s kartou počet registrací většinou sníží, může ale zvýšit konverzi z trialu na platícího zákazníka, protože uživatel musí aktivně zrušit.

Správná volba je matematická otázka. Firma musí zjistit, zda vyšší konverze z trialu na platbu vyváží menší počet lidí, kteří do trialu vstoupí.

Ne.

Freemium může zvýšit penetraci trhu, počet uživatelů a potenciálně i word of mouth, i když okamžitě nezvýší výnosy.

Zdarma produkt ale není z pohledu uživatele úplně zdarma.

Stále vyžaduje:

• čas
• pozornost
• nastavení
• učení
• zapojení týmu
• změnu existujících zvyků

Lidé zůstávají selektivní i tehdy, když je peněžní cena nulová. Nabídnout produkt zdarma neznamená, že ho trh automaticky bude chtít používat.

SaaS lead je potřeba hodnotit ve dvou dimenzích.

První je fit: jak moc člověk a firma odpovídají ideálnímu profilu zákazníka. Sem patří odvětví, počet zaměstnanců, obrat, region, pracovní pozice a zapojení do nákupního procesu.

Druhá je záměr: jak blízko je daný člověk k nákupu.

U product-led SaaS to může být, jestli uživatel:

• vstoupí do produktu
• vrátí se po první session
• vyzkouší relevantní funkce
• pozve členy týmu
• používá produkt po celou dobu trialu

Samotná registrace nemusí být silný lead. Uživatel, který se zaregistruje, hned odejde a nikdy se nevrátí, ukazuje minimální záměr.

Cílit je potřeba na všechny relevantní členy nákupní skupiny — uživatele, interní ambasadory, technické hodnotitele, rozhodovatele i držitele rozpočtu.

Úplně samostatné sdělení pro každou pracovní pozici ale není vždy nutné.

Lidé obvykle nevěnují jedné firmě tolik pozornosti, aby si pamatovali drobné rozdíly ve sdělení podle role. V mnoha případech funguje jedno jasné hlavní sdělení napříč celou nákupní skupinou srovnatelně dobře.

Cílení, rozpočet a frekvence se přitom lišit mohou. Klíčoví rozhodovatelé mohou dostat víc rozpočtu a expozice než podpůrné role.

Ano, kampaně ale mohou potřebovat další konverzní signály.

Sales-led SaaS s vysokou hodnotou zakázky nemusí generovat dost rezervovaných dem, aby reklamní platformy mohly optimalizovat přímo na tuto konverzi.

V takovém případě identifikujeme užitečné akce na stránce nebo ve funnelu, které mohou fungovat jako proxy, například:

• zhlédnutí produktového dema
• návštěva stránky s cenami nebo use-casy
• návrat na web
• konzumace produktového obsahu s vysokým záměrem
• zahájení kvalifikačního flow
• dokončení relevantní mezikroku

Tyto signály je potřeba vybírat pečlivě. Cílem není optimalizovat na snadnou aktivitu, ale na chování, které má rozumný vztah k budoucím demům a příležitostem.

SaaS firma obvykle může prodávat mezinárodně bez fyzických omezení dodavatelského řetězce. To ale neznamená, že každá země má dostat stejný rozpočet.

Trhy se mohou lišit v:

• ceně za klik
• ceně za lead
• konverzi z leadu na zákazníka
• průměrné hodnotě zakázky
• míře churnu
• celoživotní hodnotě zákazníka

Finální rozhodnutí by mělo vycházet z akvizičních nákladů a celoživotní hodnoty zákazníka.

Když není dost dat o zákaznících, lze jako první proxy použít cenu za lead, upravenou o očekávanou komerční hodnotu daného trhu. Rozpočty po zemích se pak přepočítají, jakmile je dost dat o platících zákaznících.

Nejjasnějším požadavkem je důkaz product-market fitu.

Ve velmi rané fázi může být pro zakladatele užitečnější mluvit přímo s potenciálními zákazníky než zjišťovat pomocí reklamy, jestli o produkt někdo stojí.

Placená akvizice má větší smysl, když firma:

• má důkazy, že firmy produkt chtějí
• zvládne další leady nebo uživatele
• má dost rozpočtu na férový test
• umí s leady dál pracovat
• dokáže dodat feedback z CRM, obchodu nebo produktu
• počítá s tím, že na trhu zůstane dost dlouho, aby budovala značku

Od reklamy nelze očekávat, že vykompenzuje chybějící product-market fit.

Díváme se na:

• jak se produkt prodává
• jestli je product-led, nebo sales-led
• jestli trh kategorii rozumí
• dostupný objem vyhledávání
• relevantní hledání problémů a konkurence
• sílu a blízkost konkurentů
• jestli kategorie roste, stagnuje, nebo klesá
• současné reklamní aktivity
• prioritní země
• prodejní cyklus a potenciální hodnotu zákazníka
• existující feedback z CRM a produktu

Cílem je zjistit, jaký typ reklamy může reálně přispět, ještě než se rozhodne, kam půjde rozpočet.

Reklama pomůže udržet viditelnost a zlepšit pozici vůči konkurenci, klesající kategorii ale sama neotočí.

V některých případech další reklama nevytvoří větší celkovou poptávku. Jen pomůže firmě získat větší podíl na zmenšujícím se trhu.

Firma musí rozumět tomu, jestli platí za růst, nebo za udržení současné pozice.

Když klesá celá kategorie, běžný „business as usual“ přístup ke kampaním nemusí stačit. Může být potřeba výraznější změna v pozicování, produktu nebo volbě trhu.

Neexistuje univerzální minimum platné pro každou SaaS firmu.

Rozumný rozpočet závisí na:

• velikosti cílového trhu
• zemích, na které cílíte
• ceně relevantních hledání a publik
• prodejním cyklu
• hodnotě zákazníka
• počtu kanálů
• tom, jestli je cílem sbírat poptávku, budovat značku, nebo obojí

Firma se může dostat do bodu, kdy další euro už nepřinese dostatečnou hodnotu. Pokud ale reklama zasahuje relevantní hledání nebo lidi ve vašem cílovém trhu, je to obvykle lepší než nebýt přítomný.

Řekneme přímo, pokud dostupný rozpočet pravděpodobně nepřinese použitelné závěry nebo neodpovídá cílům firmy.

Ano. Kraftvertising může být prvním marketingovým týmem, kterého si nový B2B SaaS produkt najme. Launch můžeme vést od úvodního workshopu a vizuálního směru přes web, landing pages, měření, kreativu a reklamu a po launchi marketing dál spravovat a zlepšovat.

Pokud projekt vyžaduje rozsáhlejší branding, můžeme koordinovat specializovanou agenturu; tato práce se rozsahem i fakturací řeší zvlášť.

Klient vlastní produkt, komerční závazek a prodejní proces a poskytne nám přístup k tomu, co kupující a uživatelé skutečně říkají.

Zarezervujte si SaaS strategický hovor.

Probereme, jak se váš produkt prodává, kolik poptávky už existuje, které země jsou důležité, co dělá konkurence a jestli je placená reklama správný další krok.

Žádný standardní pitch. Pokud si nebudeme myslet, že placená akvizice teď pro vaši firmu smysl má, řekneme to.