SaaS reklamní kanály: Které kanály fungují pro který obchodní model?

Neexistuje jediný mix reklamních kanálů, který by fungoval pro každou SaaS firmu.

Product-led SaaS v zavedené kategorii by nemělo rozdělovat rozpočet stejně jako high-value sales-led produkt s velmi malým adresovatelným trhem.

Produkt v kategorii, které lidé už rozumějí, by neměl používat stejný komunikační model jako software, který nejdříve musí vysvětlit, proč by daná kategorie vůbec měla existovat.

I přímí konkurenti mohou potřebovat odlišné channel strategie, protože se mohou lišit jejich pricing, sales proces, hodnota zákazníka, pozice na trhu, známost značky a přístup k produktu.

Kanál není strategie.

Strategie začíná tím, jak se produkt kupuje, kolik poptávky už existuje a čeho musí reklama dosáhnout před samotným nákupem.

Schopná SaaS reklamní agentura by proto měla roli každého kanálu určit podle obchodního modelu, ne začínat předem definovaným media mixem.

Jakou roli má reklama hrát?

Než si SaaS firma vybere Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, G2, Capterru nebo jinou platformu, musí si určit, co má reklama dělat.

Reklama může potřebovat:

• zachytit existující poptávku,
• udělat firmu známou,
• edukovat trh,
• přivést uživatele do free trialu,
• generovat žádosti o demo,
• podporovat přímý sales outreach,
• retargetovat lidi, kteří už projevili zájem,
• identifikovat uživatele nebo firmy se silnějším nákupním intentem.

Různé kanály se hodí pro různé role.

Platforma může být vysoce efektivní pro jednu SaaS firmu a přinášet velmi malou hodnotu jiné, protože dostala jiný úkol.

Praktický model SaaS kanálů

Zjednodušený model může vypadat takto.

Product-led SaaS v zavedené kategorii

Firma může obvykle klást větší důraz na:

• Google Search,
• competitor kampaně,
• G2 a Capterru,
• akvizici free trialů,
• retargeting.

Paid social může podporovat known známost a brand building v prioritních trzích.

Product-led SaaS v rozvíjející se kategorii

Firma může potřebovat více:

• LinkedIn Ads,
• Meta Ads,
• edukačního obsahu,
• vysvětlování produktu,
• retargetingu.

Search může zachytit poptávku po kategorii, problému nebo alternativním řešení, která už existuje.

Sales-led SaaS v zavedené kategorii

Pravděpodobný mix zahrnuje:

• paid-social brand building,
• Google Search,
• competitor kampaně,
• kampaně podporující sales outreach,
• retargeting.

Váha jednotlivých částí závisí na množství relevantní Search poptávky a velikosti adresovatelného trhu.

Sales-led SaaS v rozvíjející se kategorii

Firma obvykle potřebuje více:

• edukace přes paid social,
• opakované viditelnosti,
• obsahu s přehledem produktu,
• podpory direct outreach,
• budování důvěry.

Search by měl stále zachytávat menší množství relevantní poptávky, které existuje.

Nejde o univerzální šablonu.

Ukazuje jen, proč mohou mít stejné kanály odlišné role podle SaaS modelu.

Pull kanály a push kanály

Jedním z nejužitečnějších rozlišení je dělení na pull a push kanály.

Pull kanály

Pull kanály oslovují lidi, kteří už aktivně hledají řešení.

Kupující může hledat:

• softwarovou kategorii,
• relevantní problém,
• use case,
• konkurenta,
• typ nástroje,
• alternativu k existujícímu procesu.

Firma se objevuje ve chvíli potřeby.

Typické pull kanály zahrnují:

• Google Search,
• Microsoft Ads,
• G2,
• Capterra,
• další softwarové katalogy a porovnávací platformy.

Tyto kanály zachycují poptávku, která už existuje.

Push kanály

Push kanály oslovují lidi ještě předtím, než aktivně hledají.

Firma vybere publikum a umístí před něj své sdělení.

Typické push kanály zahrnují:

• LinkedIn Ads,
• Meta Ads,
• YouTube Ads,
• Reddit Ads,
• další paid-social platformy.

Tyto kanály lze použít k:

• budování známosti,
• edukaci publika,
• představení nové kategorie,
• komunikaci expertizy,
• podpoře sales outreach,
• dlouhodobému udržování viditelnosti.

Push kanály nejsou závislé na tom, že kupující už produkt hledá.

Product-led SaaS obvykle těží více z pull kanálů

Není to absolutní pravidlo, ale v mnoha případech platí.

Product-led SaaS má často lepší možnost přímo konvertovat existující poptávku.

Kupující hledá relevantní řešení, uvidí produkt a může okamžitě:

• spustit trial,
• vytvořit účet,
• použít freemium verzi,
• samostatně porovnat produkt,
• nakoupit bez rozhovoru se sales.

I když o firmě nikdy předtím neslyšel, může stačit, že:

• produkt odpovídá vyhledávání,
• landing page potvrzuje relevanci,
• uživatel si ho může vyzkoušet bez vstupu do sales rozhovoru.

To může stačit k tomu, aby se produkt dostal do consideration setu.

Proto pull kanály často získávají u product-led SaaS větší část rozpočtu.

Google Search pro product-led SaaS

Google Search funguje obzvlášť dobře, když:

• je kategorie zavedená,
• už existuje relevantní search volume,
• kupující produktu rozumějí,
• produkt lze přímo vyzkoušet,
• registrace nebo trial mají relativně nízké tření.

Kampaně mohou cílit:

• category keywords,
• use-case keywords,
• problem-related keywords,
• jména konkurentů,
• softwarové alternativy.

Search reklama nemusí vysvětlit celý produkt.

Lidé obvykle Search reklamy skenují, aby zjistili, zda je výsledek relevantní.

Reklama je hook.

Většinu přesvědčování dělá landing page.

Přizpůsobte landing page vyhledávacímu dotazu

SaaS firma by se měla vyhnout posílání každého Search návštěvníka na stejnou generickou produktovou stránku.

Landing page by měla co nejlépe odpovídat vyhledávání a intentu.

Někdo, kdo hledá:

• softwarovou kategorii,
• alternativu ke konkurentovi,
• konkrétní use case,
• konkrétní problém,

může potřebovat jinou stránku nebo jiný důraz.

Zvyšuje to pravděpodobnost, že návštěvník okamžitě pochopí, proč je produkt relevantní.

Může to také zvýšit efektivitu reklamy a konverzní poměr.

U SaaS Search kampaní je relevance landing page často jednou z největších pák výkonu poté, co už byla zachycena poptávka.

Competitor kampaně na zavedených trzích

Competitor kampaně často dávají smysl v zavedených SaaS kategoriích.

Když někdo hledá známého konkurenta, už kategorii chápe a pravděpodobně vyhodnocuje řešení.

Jiný produkt může tento moment využít k tomu, aby vstoupil do consideration procesu.

Neznámá firma je stále v nevýhodě, pokud je konkurent důvěryhodnou globální značkou.

Product-led SaaS ale má šanci, protože kupující si může alternativu rovnou vyzkoušet.

Competitor kampaně dávají větší smysl, pokud je produkt:

• snadno pochopitelný,
• snadno vyzkoušitelný,
• schopný rychle prokázat relevanci,
• schopný nabídnout jasný důvod, proč ho zvažovat.

G2, Capterra a další softwarové katalogy

Softwarové katalogy také fungují jako pull kanály.

Lidé je používají, když už:

• porovnávají software,
• čtou recenze,
• vytvářejí shortlist,
• kontrolují alternativy,
• vyhodnocují produkty v určité kategorii.

Tyto platformy mohou být obzvlášť užitečné na zavedených trzích.

Kupující nepotřebuje edukaci o základní kategorii. Hlavní otázkou je, který poskytovatel se má dostat na shortlist.

Výkon ovlivňuje síla konkurenčních profilů, recenze a známost značky, ale buyer intent bývá relevantní.

I product-led SaaS by mělo budovat značku

Product-led SaaS může přes Search a katalogy generovat významný objem.

To ale neznamená, že by mělo ignorovat paid social a brand building.

Search firmě hlavně umožňuje objevit se ve chvíli, kdy už někdo hledá.

Když Search kampaně skončí, demand capture skončí také.

Paid social může firmě pomoci:

• stát se rozpoznatelnou,
• zvýšit důvěru,
• zvýšit šanci na výběr,
• zvýšit efektivitu budoucích Search impresí,
• budovat něco, co přetrvá i za aktuální kampaní.

Rovnováha může být ve prospěch demand capture, ale brand building má stále dlouhodobou hodnotu.

Sales-led SaaS obvykle potřebuje komunikaci ještě před vyhledáváním

Sales-led SaaS obvykle má:

• delší sales cyklus,
• vyšší cenu,
• vyšší vnímané nákupní riziko,
• méně relevantních kupujících,
• více lidí zapojených do rozhodování.

Kupující je proto méně pravděpodobně ochoten vybrat neznámého dodavatele pouze na základě jedné Search reklamy a landing page.

Známost a důvěru je často nutné budovat ještě předtím, než kupující souhlasí s rozhovorem se sales.

Paid social zde může hrát větší roli, protože umožňuje komunikovat ještě před začátkem vyhledávání.

Detailnější vysvětlení rozdílů v konverzním tření, důvěře a de-anonymizaci najdete v průvodci product-led vs. sales-led SaaS marketing.

LinkedIn Ads pro sales-led SaaS

LinkedIn Ads mohou být obzvlášť užitečné, pokud firma dokáže definovat:

• relevantní firmy,
• job titles,
• oddělení,
• úrovně seniority,
• odvětví,
• nákupní role.

Sales-led SaaS může LinkedIn používat k dlouhodobé viditelnosti vůči:

• decision-makerům,
• uživatelům,
• interním champions,
• technickým evaluátorům,
• budget owners.

Cílem není vždy generovat velké množství přímých rezervací dema.

Rolí může být:

• udělat firmu známou,
• komunikovat expertizu,
• podpořit sales narrative,
• zajistit, aby budoucí outreach působil méně cold,
• zvýšit pravděpodobnost, že kupující přijme rozhovor.

U high-value produktu s úzkým trhem to může být důležitější než generování mnoha slabých leadů.

Paid social by měl posilovat sales

U sales-led SaaS by reklama a sales neměly fungovat jako dva nesouvisející systémy.

Když potenciální kupující vidí několik reklam a později mluví s obchodníkem, komunikace by měla působit propojeně.

Reklama by měla používat:

• rozpoznatelné vizuální prvky,
• konzistentní brand identitu,
• sdělení propojená se sales narrative,
• opakované asociace s firmou,
• obsah relevantní pro situaci kupujícího.

Pokud každá reklama vypadá úplně jinak, firma může generovat imprese bez výraznějšího budování paměti.

Potenciální zákazník by měl poznat, že několik komunikačních touchpointů patří stejné značce.

Velmi malé adresovatelné trhy vyžadují jiný cíl

Některé sales-led SaaS produkty mají jen malý počet relevantních potenciálních zákazníků.

V takovém případě není high-volume lead generation správným cílem.

Firma už může vědět, které účty jsou důležité.

Sales je může oslovovat především direct outreachem.

Reklama se pak může soustředit na:

• opakovanou viditelnost,
• zásah více lidí ve stejné firmě,
• budování známosti značky,
• posilování sales message,
• snížení cold pocitu z outreach,
• zvyšování konverzního poměru sales aktivit.

Rolí marketingu nemusí být vytvořit samostatný inbound funnel.

Může být zesílit efekt sales.

Meta může fungovat i pro B2B SaaS

LinkedIn není jediný paid-social kanál relevantní pro B2B SaaS.

Dobře může fungovat i Meta — a to zejména tehdy, když je první konverzí dobře zvolený lead magnet místo žádosti o demo.

Nenabízí stejně explicitní company a job-title targeting jako LinkedIn, ale její algoritmus dokáže identifikovat intent a behaviorální podobnosti, pokud dostává užitečná data.

Meta lze využít pro:

• širší známost,
• edukační obsah,
• creative testing,
• retargeting,
• zásah profesionálního publika mimo pracovní dobu,
• hledání lidí s chováním podobným existujícím konvertujícím uživatelům.

To může být obzvlášť užitečné, pokud je cílový trh široký a obtížně definovatelný pouze firmografickými kritérii.

Search je stále důležitý i pro sales-led SaaS

Sales-led SaaS by nemělo ignorovat Search.

Když někdo hledá kategorii, konkurenta, use case nebo relevantní problém, firma by měla být přítomná.

Tato vyhledávání mohou mít omezený objem, ale vysokou hodnotu.

Firma by měla být obvykle ochotná zaplatit cenu nutnou k tomu, aby se zobrazila.

Search ale nemusí mít dostatečný objem na podporu celého akvizičního modelu.

Sales-led produkty často mají nižší search volume, protože:

• si je může dovolit méně firem,
• je relevantních méně firem,
• kategorie je úzká,
• akvizice začíná outreachem,
• produkt vyžaduje vysvětlení,
• nákupní proces začíná ještě před formálním vyhledáváním.

Search zachycuje momenty, kdy se zájem stává explicitním.

Velká část komunikace ale může stále probíhat před těmito momenty nebo mimo ně.

Existující poptávka, nebo edukace trhu?

Vyspělost kategorie také určuje mix kanálů.

Zavedená SaaS kategorie

Ve vyspělé kategorii už kupující rozumějí:

• co software je,
• jaký problém řeší,
• co typické produkty obsahují,
• kteří poskytovatelé existují.

Jednoduchým příkladem je CRM.

Firma nemusí vysvětlovat, co je CRM.

Search může zachytit existující poptávku.

Paid social se může více soustředit na to, aby se firma stala známou a aby se spojila s něčím distinctive.

Reklama může potřebovat komunikovat pouze:

• existujeme,
• patříme do této kategorie,
• takto vypadáme,
• s tímto bychom měli být spojováni.

Rozvíjející se SaaS kategorie

Pokud trhu kategorie není známá, má firma jiný problém.

Lidé nemusí vědět:

• že kategorie existuje,
• že software může problém vyřešit,
• že současný proces lze nahradit,
• co mají hledat,
• proč se produkt týká právě jich.

Search volume může být nízké nebo nulové.

Google Search je dobrý v zachycování poptávky, která už existuje.

Obvykle není nejlepším kanálem k vysvětlování neznámé kategorie ve chvíli, kdy člověk hledá něco jiného.

Paid social je důležitější, protože umožňuje firmě produkt aktivně vysvětlit a vytvořit potřebný „aha“ moment.

Edukační reklama potřebuje delší pozornost

V zavedené kategorii může mít hodnotu i krátká reklamní imprese.

Člověk může rychle pochopit:

• co firma prodává,
• že firma existuje,
• jak značka vypadá.

Pokud je potřeba edukace, firma potřebuje více času kupujícího.

Reklama může potřebovat:

• použít skutečné lidi,
• vyprávět příběh,
• vysvětlit problém,
• ukázat současný proces,
• představit jiné řešení,
• udržet pozornost déle.

Dwell time je důležitější, protože sdělení nelze komunikovat během několika sekund.

Kreativa možná musí vypadat méně jako konvenční reklama a více jako užitečný obsah nebo vysvětlení.

Obsah se může stát součástí akvizičního funnelu

U SaaS produktu, který vyžaduje hodně edukace, by obsah neměl být oddělený od placené akvizice.

Paid social může distribuovat:

• praktické guides,
• strategické rady,
• use cases,
• vysvětlení problémů,
• produktovou edukaci.

To může firmu pozicovat jako kompetentní a zároveň posouvat kupujícího blíže k pochopení produktu.

Například firma s OKR softwarem může distribuovat obsah o:

• tom, jak nastavovat OKR,
• častých OKR chybách,
• tom, jak mají manažeři OKR používat,
• tom, jak se strategie propojuje s exekucí.

Search může zachytávat lidi, kteří už hledají OKR nástroj, zatímco paid social buduje známost a expertizu mezi manažerskými publiky.

Demand capture a brand building by často měly běžet společně

SaaS firma by obvykle neměla vybírat jen jeden z těchto přístupů.

Demand capture zasahuje lidi, kteří už hledají.

Právě zde mohou vznikat dnešní tržby.

Brand building dělá firmu rozpoznatelnou ještě před začátkem vyhledávání.

Tím vytváří něco, na čem může firma stavět v čase.

Product-led SaaS na zavedeném trhu může investovat výrazněji do demand capture.

Sales-led SaaS může více investovat do paid-social viditelnosti a důvěry.

Oba modely ale stále mohou používat obě strany.

Rozdíl spočívá ve váze a roli jednotlivých kanálů.

Retargeting podporuje oba modely

Retargeting může podporovat product-led i sales-led SaaS.

Firma může pokračovat v komunikaci s lidmi, kteří:

• navštívili web,
• prohlíželi produktové stránky,
• viděli video,
• interagovali s reklamou,
• spustili trial,
• vstoupili do sales procesu.

U product-led SaaS může retargeting přivést uživatele zpět do produktu nebo posílit relevantní use cases.

U sales-led SaaS může udržovat viditelnost během delšího nákupního procesu.

Retargeting by neměl nahrazovat hlavní strategii.

Jeho úkolem je pokračovat v komunikaci s lidmi, kteří už projevili zájem.

Kanály hodnoťte podle downstream kvality

SaaS firma by neměla vybírat nebo hodnotit kanály jen podle ceny za lead.

Levný lead může mít:

• slabý company fit,
• nízký nákupní intent,
• žádnou realistickou kupní sílu,
• žádnou produktovou aktivitu,
• žádné zapojení do rozhodovacího procesu.

Firma potřebuje rozumět tomu, co se děje po první konverzi.

Product-led SaaS

Product-led kampaně by se neměly hodnotit jen podle počtu free trialů.

Firma potřebuje vědět, zda se uživatelé:

• vracejí do produktu,
• používají ho více než jednou,
• vykazují relevantní aktivitu,
• pokračují v trialu,
• stávají platícími zákazníky.

Kampaň s menším počtem, ale aktivnějšími uživateli může být silnější než kampaň s mnoha registracemi, které se nikdy nevrátí.

Sales-led SaaS

Sales-led kampaně potřebují feedback ze sales a CRM.

Firma potřebuje vědět:

• zda byl účet relevantní,
• zda měl člověk správnou roli,
• zda sales lead přijal,
• zda vznikla obchodní příležitost,
• zda se firma posunula v procesu,
• zda reklama podpořila outbound příležitost.

Bez těchto informací může kampaň optimalizovat na snadnou aktivitu namísto komerční hodnoty.

Co když je příliš málo dem na optimalizaci?

High-value sales-led SaaS může generovat příliš málo rezervací dema, aby reklamní platformy mohly optimalizovat přímo na dema nebo zákazníky.

Firma může potřebovat mezilehlé konverzní signály.

Mohou zahrnovat:

• zhlédnutí produktového dema,
• návštěvu high-intent stránek,
• návrat na web,
• konzumaci produktových materiálů,
• zahájení kvalifikačního kroku.

Tyto akce by neměly být vybrány jen proto, že se snadno generují.

Musí mít rozumnou vazbu na budoucí dema a příležitosti.

Globální demand capture je jednodušší než globální brand building

SaaS lze často prodávat globálně.

Globální demand capture a globální brand building ale nejsou stejně snadné.

Search může zachytit relevantní poptávku všude tam, kde existuje.

Brand building vyžaduje opakování, čas a dostatečnou frekvenci.

Pokud se rozpočet rozprostře po celém světě, nemusí vytvořit dostatečný dopad na žádném konkrétním trhu.

Globální SaaS firma proto může:

• zachycovat Search poptávku v mnoha zemích,
• soustředit paid-social brand building do menšího počtu prioritních trhů.

To je často realističtější než snažit se být známý všude současně.

Výkon jednotlivých zemí je stále potřeba hodnotit podle hodnoty zákazníka, akvizičních nákladů a konverze na platící zákazníky — ne jen podle levných leadů.

Kanál není strategie

SaaS firma by neměla začínat větami:

• Potřebujeme LinkedIn Ads.
• Potřebujeme Google Ads.
• Náš konkurent používá Meta.
• Měli bychom inzerovat na G2.

Měla by začít otázkami:

• Je produkt product-led nebo sales-led?
• Mohou si ho kupující samostatně vyzkoušet?
• Rozumí trh kategorii?
• Kolik Search poptávky existuje?
• Je důležitější objem leadů, nebo jejich hodnota?
• Jak úzký je adresovatelný trh?
• Má reklama generovat leady, nebo podporovat sales?
• Které trhy mají nejsilnější komerční potenciál?

Odpovědi určují roli každého kanálu.

Kanál je exekuční nástroj.

Obchodní model určuje, jak se má používat.

Tři příklady různých SaaS channel strategií

Rozdíl je v praxi jasnější.

Kontentino: globální demand capture s cíleným brand buildingem

Kontentino je product-led SaaS v zavedené globální kategorii.

Search kampaně mohly zachytávat existující poptávku napříč trhy, zatímco paid social se více soustředil na budování zapamatovatelné značky ve vybraných evropských zemích.

Kvalitu kampaní bylo potřeba hodnotit nad rámec objemu free trialů podle trial-to-paid konverze, hodnoty zákazníků podle zemí a návratové produktové aktivity.

Pygmalios: paid social podporující enterprise sales

Pygmalios prodává enterprise software velmi malému počtu relevantních kamenných retailových firem.

Direct outreach zůstával hlavní cestou k potenciálním zákazníkům.

Paid social se používal k tomu, aby firma zůstávala viditelná pro relevantní účty a decision-makery ještě před kontaktem ze strany sales.

Cílem bylo posílit sales aktivitu a zvýšit pravděpodobnost, že outreach povede k vážnému rozhovoru.

Perdoo: Search plus edukační brand building

Perdoo je globálně prodávaná product-led OKR platforma s free trialem.

Search zachycoval lidi, kteří už hledali OKR nástroj.

LinkedIn a Meta distribuovaly praktický obsah o nastavování a řízení OKR a pomáhaly etablovat Perdoo jako kompetentní značku mezi manažerským publikem.

Edukační obsah se stal součástí akvizičního funnelu namísto oddělené brand aktivity.

Než rozdělíte rozpočet mezi kanály, vyplatí se ověřit, kolik poptávky trh vůbec obsahuje — k tomu slouží analýza SaaS trhu před prvním reklamním rozpočtem.

Hledáte SaaS reklamní agenturu?

Kraftvertising je B2B SaaS marketingová a reklamní agentura spravující Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, paid social, kampaně v softwarových katalozích, landing pages, kreativu a konverzní tracking.

Kanály nedoporučujeme proto, že jsou populární nebo že je používá jiná SaaS firma.

Nejdříve zkoumáme, jak se váš produkt kupuje, kolik poptávky už existuje, zda kategorie vyžaduje edukaci a jakou hodnotu má kvalifikovaný zákazník.

Potom definujeme roli a váhu každého kanálu.

Proberte správný mix reklamních kanálů pro váš SaaS s Kraftvertising.