Product-led vs. sales-led SaaS: Jak se mění marketingový přístup

Jedním z nejdůležitějších rozlišení v SaaS marketingu je, zda je produkt product-led nebo sales-led.

Toto rozlišení ovlivňuje první konverzi, roli marketingu, důležitost důvěry, mix kanálů i způsob měření výkonu kampaní. Jak z něj vyplývá volba kanálů, rozebíráme v článku SaaS reklamní kanály.

Neznamená to, že každé product-led SaaS má používat stejnou strategii nebo že každé sales-led SaaS má následovat jiný fixní playbook.

Každá SaaS firma je jiná.

Ve většině případů ale product-led nebo sales-led model vytváří smysluplný rozdíl v tom, jak lze produkt marketingově prodávat.

Jaký je hlavní rozdíl mezi product-led a sales-led SaaS?

Největším rozdílem z marketingového pohledu je první smysluplný touchpoint s produktem.

U product-led SaaS si potenciální zákazník obvykle může produkt samostatně vyzkoušet.

Může mít možnost:

• spustit free trial,
• vytvořit bezplatný účet,
• používat freemium verzi,
• prozkoumat produkt bez rozhovoru se sales,
• nakoupit přímo.

U sales-led SaaS je první smysluplný touchpoint často rozhovor se sales.

Potenciální zákazník může potřebovat:

• rezervovat demo,
• požádat o konzultaci,
• mluvit s obchodníkem,
• vyplnit kvalifikační formulář,
• požádat o pricing.

V některých případech kupující produkt smysluplně vůbec neuvidí, dokud mu ho neukáže obchodník.

Tento rozdíl mění celý marketingový proces.

U product-led SaaS je closerem produkt

U product-led SaaS marketing přivádí lidi do produktu.

Produkt je pak musí přesvědčit.

V tomto smyslu je produkt closerem.

Úkolem marketingu je zajistit, aby:

• se produkt dostal do consideration setu kupujícího,
• ho objevili správní lidé,
• relevantní uživatelé spustili trial nebo se zaregistrovali,
• tito uživatelé měli realistickou schopnost stát se zákazníky.

Jakmile uživatel vstoupí do produktu, musí produkt vyhrát.

Pokud ho vyzkouší a odmítne, příležitost může být pryč. Produkt už viděl a může ho zavrhnout na základě jeho vlastností.

Marketing může proces dále podporovat, ale nedokáže donekonečna kompenzovat produkt, který si uživatelé vyzkoušejí a konzistentně se rozhodují ho nepoužívat.

U sales-led SaaS je často důležitější obchodník

Sales-led SaaS obvykle má:

• delší sales cyklus,
• obtížnější nákupní proces,
• vyšší cenu,
• vyšší vnímané riziko.

Nemusí to platit v každém případě, ale obvykle ano.

Obchodník proto má větší vliv na nákup.

Kupující možná produkt samostatně nezažil. Obchodník stále může:

• vysvětlit produkt,
• zarámovat problém,
• ukázat nejrelevantnější funkce,
• reagovat na námitky,
• budovat důvěru,
• snižovat vnímané riziko,
• ovlivnit, jak je produkt chápán.

V mnoha sales-led situacích může desetiprocentní rozdíl ve schopnosti obchodníka mít větší dopad než desetiprocentní rozdíl v kvalitě produktu.

U product-led SaaS to obvykle platí méně. Jakmile uživatel vstoupí do produktu, produkt sám musí prokázat svou hodnotu.

De-anonymizace je u product-led SaaS obvykle jednodušší

Marketing by se měl snažit posunout de-anonymizaci do dřívější fáze.

De-anonymizace znamená získat unikátní identifikátor člověka, který projevuje zájem, například:

• e-mailovou adresu,
• jméno,
• firmu,
• jiný identifikační údaj.

U product-led SaaS k tomu obvykle dochází přirozeně.

Člověk si chce produkt vyzkoušet, poskytne e-mailovou adresu a vytvoří účet.

Bariéra je relativně nízká.

Nemusí:

• rezervovat schůzku,
• vstupovat do sales procesu,
• brát čas jinému člověku,
• vysvětlovat svůj problém,
• zavazovat se k rozhovoru.

Může si produkt jednoduše vyzkoušet.

U sales-led SaaS je prvním bodem de-anonymizace často žádost o demo nebo sales call.

To je konverze s výrazně vyšším třením.

Lidé mluví se sales později, než sales týmy často očekávají

Lidé jsou obecně méně ochotni mluvit se sales, než mohou obchodníci předpokládat.

Před rezervací callu potenciální kupující nemusí vědět:

• jak produkt vypadá,
• jak funguje,
• zda odpovídá jeho potřebám,
• kolik stojí,
• zda si ho může dovolit,
• zda bude rozhovor užitečný.

Člověk může přijmout tření spojené se sales callem až ve chvíli, kdy je neřešení problému bolestivější než vstup do sales procesu.

Proto je rezervace dema obvykle pozdější konverzí než free trial nebo registrace do produktu.

Product-led konverze může nastat, když člověk stále jen zkoumá možnosti.

Sales-led konverze často vyžaduje silnější intent.

Sales rozhovory vytvářejí reciprocitu

Rozhovor se sales může také vytvářet pocit reciprocity.

Když vám někdo věnuje čas, pomůže vám a poskytne něco užitečného, můžete cítit potřebu mu to oplatit.

Nemusí jít o pocit viny v negativním smyslu.

Spíše o pocit, že vám druhý člověk něco dal a vy mu teď do určité míry něco dlužíte.

Je to základní lidská reakce, popsaná také v knize Influence od Roberta Cialdiniho.

Jakmile rozhovor začne, může to sales procesu pomoci.

Zároveň se ale lidé mohou chtít takovému typu interakce vyhnout, dokud nejsou připraveni.

Sales-led SaaS je více závislé na důvěře

Penalizace za špatné rozhodnutí bývá u sales-led SaaS vyšší.

U product-led produktu může uživatel ztratit nějaký čas nebo si koupit předplatné, které později musí zrušit.

U sales-led produktu:

• může být investice větší,
• odchod může být pro zákazníka obtížnější,
• implementace může vyžadovat více úsilí,
• může být ovlivněno více lidí,
• kupující může být za rozhodnutí osobně odpovědný.

Pokud nákup dopadne špatně, může to poškodit reputaci kupujícího uvnitř firmy.

Rozhodnutí je proto vážnější.

Věta „Nobody got fired for buying IBM“ popisuje základní psychologický efekt.

Pokud je vnímané riziko vysoké, kupující si častěji vyberou firmu, kterou znají a které důvěřují.

Proto má značka u sales-led SaaS často větší efekt.

I product-led SaaS potřebuje být known

To neznamená, že značka u product-led SaaS není důležitá.

Nejlepší produkt automaticky nevyhraje.

Zaprvé se produkt možná nikdy nedostane do consideration setu.

Může být výrazně lepší než alternativy, ale pokud kupující neví, že existuje, je to jedno.

Zadruhé je kvalita produktu subjektivní.

Očekávaná kvalita produktu bývá vyšší, pokud lidé značce důvěřují.

Uživatelé mohou být také tolerantnější, když narazí na:

• bugy,
• chybějící funkce,
• nedokonalé rozhraní,
• matoucí části produktu.

Předchozí důvěra ovlivňuje, jak je zkušenost interpretována.

Produkt stále musí fungovat, ale známost značky ovlivňuje, zda si ho lidé vyzkoušejí a jak ho budou posuzovat.

Product-led SaaS má obvykle nižší konverzní tření

První product-led konverze je obvykle jednodušší, protože člověk nikomu nic nedluží.

Může si produkt vyzkoušet samostatně.

Neprobíhá osobní interakce ani okamžitý závazek.

To vytváří plynulejší de-anonymizaci.

Konverze s nižším třením ale zároveň znamená, že do produktu může vstoupit mnoho uživatelů bez silného nákupního intentu.

Registrace do free trialu není automaticky hodnotný lead.

Pozdější konverzní poměr bude záviset na tom:

• zda se uživatel vrací,
• zda produkt používá,
• zda produkt odpovídá problému,
• zda je firma komerčně relevantní,
• zda má uživatel dostatečný intent pokračovat.

Product-led SaaS proto typicky generuje více raných konverzí, ale tyto konverze je potřeba pečlivě hodnotit.

Sales-led SaaS generuje méně, ale významnějších konverzí

U sales-led SaaS je první konverze obtížnější.

Méně lidí si rezervuje demo, než spustí free trial.

Lidé, kteří si demo rezervují, jsou ale obvykle dál v nákupním procesu.

Přijali:

• časový závazek,
• osobní interakci,
• sales proces,
• možnost většího nákupu.

To neznamená, že každá žádost o demo je kvalifikovaná.

Konverze ale obvykle signalizuje vyšší intent než product registration s nízkým třením.

Sales-led SaaS by mělo umožnit kupujícím vidět produkt dříve

Sales-led SaaS by mělo zvážit poskytování produktových materiálů, které lze konzumovat bez realtime dostupnosti obchodníka.

Může jít například o:

• video s přehledem produktu,
• nahrané demo,
• demo účet,
• sandbox,
• jiný typ produktového materiálu.

Kupující pak může produkt pochopit ještě před vstupem do živého sales rozhovoru.

To může zároveň vytvořit dřívější bod de-anonymizace.

Například přístup k nahranému demu nebo demo účtu může být gated výměnou za kontaktní údaje.

Člověk vidí produkt a firma identifikuje jeho zájem.

To je obvykle lepší než spoléhat se na „Book a demo“ jako na jedinou možnou konverzi.

Ne každé produktové demo slouží stejnému kupujícímu

Někteří potenciální kupující už přesně vědí, co potřebují.

Chtějí vidět:

• konkrétní funkci,
• přesný workflow,
• jak produkt funguje,
• méně zřejmé benefity.

Pro tyto kupující dává detailní produktové demo smysl.

Mnoho potenciálních kupujících ale v této fázi ještě není.

Mohou chápat pouze promise, že produkt dokáže vyřešit problém.

Jak silný je problém z jejich pohledu, může být stále nejasné.

Nemusí být připraveni trávit čas se sales.

Proto může být před detailní sales demonstrací užitečný product overview s nižším třením.

Mělo by sales-led SaaS ukazovat pricing?

Ne nutně.

Často existuje dobrý důvod, proč sales-led produkty nezveřejňují přesný pricing.

Cena může záviset na zákazníkovi, používání, implementaci nebo kontraktu.

Pomáhá ale, když má kupující nějaký cenový anchor.

Ideálně by měl dokázat pochopit, zda produkt stojí:

• stovky eur,
• desítky tisíc,
• stovky tisíc,
• miliony.

Může stačit starting price nebo široké rozpětí.

Cílem není nutně zveřejnit přesnou cenu.

Cílem je pomoci potenciálnímu zákazníkovi rozhodnout, zda je rozhovor se sales realistický.

Pokud jsou produkt i pricing skryté, kupující má velmi málo informací, podle kterých může příležitost sám kvalifikovat.

Product-led SaaS a rozhodnutí o kreditní kartě

Product-led SaaS často potřebuje rozhodnout, zda free trial vyžaduje kreditní kartu.

Trial bez kreditní karty obvykle přivede do produktu více lidí.

Bariéra je nižší.

Trial vyžadující kreditní kartu obvykle generuje méně registrací, ale konverze z trialu na platícího zákazníka může být vyšší.

Pokud je karta už zadána a uživatel musí aktivně zrušit, paid conversion obvykle vzroste.

Požadavek na kartu ale může také způsobit odchod relevantních uživatelů, protože:

• nemají kartu k dispozici,
• zatím ji nechtějí poskytnout,
• nejsou oprávněni ji použít,
• závazek působí příliš vysoký.

Neexistuje univerzální odpověď.

Je to matematický problém.

Firma musí zjistit, zda vyšší trial-to-paid konverze kompenzuje menší počet lidí vstupujících do produktu.

Freemium neodstraňuje tření při adopci

Freemium je další product-led možnost.

Marketingové týmy mají freemium často rády, protože může zvýšit:

• počet uživatelů,
• market penetration,
• word of mouth,
• známost,
• market share.

Může to dokázat bez zvýšení tržeb.

Freemium může být jednodušším vstupním bodem, ale stále se obtížně „prodává“.

Bezplatný produkt není z pohledu uživatele úplně bez nákladů.

Stále stojí:

• čas,
• pozornost,
• kognitivní kapacitu,
• úsilí při nastavení,
• učení,
• zapojení týmu.

Firmy často přeceňují, jak ochotně uživatelé produkt vyzkoušejí jen proto, že jeho peněžní cena je nulová.

Lidé zůstávají selektivní.

Nepoužívají každý bezplatný SaaS produkt, který je dostupný.

Product-led SaaS obvykle více těží z pull kanálů

Není to absolutní pravidlo, ale platí v mnoha případech.

Product-led SaaS často více těží z pull kanálů.

Pull kanály oslovují lidi, kteří už hledají řešení.

Příklady zahrnují:

• Google Search,
• softwarové katalogy jako G2,
• softwarové katalogy jako Capterra.

Kupující hledá kategorii, problém nebo konkurenta.

Produkt se objeví ve chvíli potřeby a lze ho okamžitě vyzkoušet.

I když člověk o firmě nikdy předtím neslyšel, relevance k vyhledávání může stačit k tomu, aby se produkt dostal do consideration setu.

Penalizace za neznámou značku je obvykle menší než u high-value sales-led produktu.

Stále to závisí na konkurentech.

Pokud výsledkům vyhledávání dominují známé globální značky, neznámá firma je ve významné nevýhodě.

Obecně je ale jednodušší prodat product-led SaaS bez známé značky, protože kupující ho může vyhodnotit přímo.

Sales-led SaaS obvykle více těží z brand buildingu

Sales-led SaaS obvykle potřebuje více komunikace předtím, než kupující souhlasí s rozhovorem se sales.

Produkt bývá dražší, sales cyklus delší a vnímané riziko vyšší.

Paid social proto může hrát větší roli.

LinkedIn a Meta mohou firmě pomoci stát se:

• rozpoznatelnou,
• známou,
• důvěryhodnou,
• spojovanou s relevantní expertizou,
• snazší pro následný sales přístup.

Od reklamy se nemusí očekávat velký počet přímých rezervací dema.

Její rolí může být zvýšit pravděpodobnost, že potenciální zákazník:

• odpoví na outreach,
• přijme sales rozhovor,
• pozná firmu,
• důvěřuje obchodníkovi,
• pokračuje nákupním procesem.

U sales-led SaaS s malým adresovatelným trhem může marketing hlavně zesilovat efekt sales.

Search je stále důležitý i pro sales-led SaaS

Sales-led SaaS by stále mělo být přítomné, když probíhají relevantní vyhledávání.

Pokud někdo hledá kategorii, konkurenta nebo relevantní problém, firma by se měla objevit.

Tato vyhledávání mohou mít omezený objem, ale jsou hodnotná.

Firma by obvykle měla být ochotná zaplatit potřebnou cenu.

Search ale často nevytváří dostatečný objem pro celý akviziční model.

Sales-led produkty mohou mít nižší search volume, protože:

• si je může dovolit méně firem,
• je relevantních méně firem,
• trh je užší,
• nákupní proces začíná outreachem,
• produkt nemusí být plně pochopen.

Search zachycuje momenty, kdy se zájem stává explicitním.

Velká část budování důvěry probíhá před těmito momenty.

Product-led marketing často potřebuje větší objem

Product-led SaaS může potřebovat konzistentní množství relevantních uživatelů vstupujících do produktu.

Na množství může záležet.

Firma potřebuje dostatek trialů nebo registrací, aby z nich vzniklo dostatek platících zákazníků.

Cílem by ale nemělo být maximalizovat registrace bez ohledu na kvalitu.

Uživatelé vstupující do produktu by měli:

• patřit do total addressable market,
• mít relevantní use case,
• mít schopnost nakoupit,
• představovat dostatečnou potenciální hodnotu,
• po registraci vykazovat skutečný zájem.

Sales-led marketing obvykle více závisí na hodnotě leadu

U high-value sales-led SaaS může mít jedna kvalifikovaná příležitost větší hodnotu než sto slabých leadů.

Marketing by proto neměl optimalizovat pouze na počet odeslaných formulářů.

Měl by se soustředit na to, zda kampaně zasahují a ovlivňují:

• relevantní firmy,
• relevantní decision-makery,
• vážné potenciální kupující,
• kvalifikované sales příležitosti.

Kampaň s menším počtem leadů může být výrazně hodnotnější, pokud mají tyto leady silnější komerční potenciál.

Lead scoring by měl měřit fit a intent

Product-led i sales-led SaaS potřebují leady hodnotit ve dvou dimenzích.

Fit měří, jak relevantní jsou člověk a firma.

Může zahrnovat:

• obrat firmy,
• počet zaměstnanců,
• odvětví,
• geografii,
• typ firmy,
• job title,
• zapojení do nákupu.

Intent měří, jak blízko se člověk podle svého chování nachází k nákupu.

U product-led SaaS může být založený na produktové aktivitě.

Například:

• Vrátil se uživatel po registraci?
• Použil produkt?
• Vyzkoušel ho několikrát?
• Odešel okamžitě a už se nikdy nevrátil?

Uživatel, který se zaregistruje, odejde a nikdy se nevrátí, vykazuje velmi nízký intent.

Uživatel, který se několikrát vrátí, vykazuje silnější zájem, i když se okamžitě nestane platícím zákazníkem.

Marketing tyto signály potřebuje, aby pochopil, které kampaně přivádějí komerčně relevantní uživatele, ne jen levné free trialy.

U sales-led SaaS může být intent viditelný podle ochoty člověka konzumovat produktové materiály, vracet se na web nebo vstoupit do sales rozhovoru.

Mix kanálů by měl odpovídat sales modelu

Product-led i sales-led SaaS mohou používat Google Ads, LinkedIn Ads a Meta.

Rozdíl je v roli a váze kanálů.

Product-led SaaS může klást větší důraz na:

• zachycování vyhledávání kategorie,
• cílení competitor searches,
• softwarové katalogy,
• akvizici free trialů,
• signály používání produktu,
• trial-to-paid konverzi.

Sales-led SaaS může klást větší důraz na:

• konzistentní paid-social viditelnost,
• důvěru a známost,
• produktovou edukaci,
• podporu outbound sales,
• produktové materiály s nižším třením,
• kvalifikované příležitosti namísto objemu leadů.

Kanál není strategie.

Strategie začíná tím, jak se produkt kupuje.

Hlavní rozdíl v jedné větě

Nejjednodušší rozlišení je:

U product-led SaaS marketing dostane uživatele do produktu a produkt musí prodej dokončit. U sales-led SaaS marketing vybuduje dostatečnou relevanci a důvěru k zahájení rozhovoru a sales stále dostává příležitost obchod uzavřít.

Tento rozdíl by měl ovlivnit:

• první konverzi,
• mix kanálů,
• množství investic do značky,
• konverzní tření,
• způsob lead scoringu,
• očekávání kladená na marketing.

Product-led a sales-led SaaS by neměly dostat stejný reklamní playbook.

U product-led modelů stojí a padá akvizice na tom, jak rychle uživatel dojde k hodnotě — tomu se věnujeme v článku Freemium v SaaS. U sales-led modelů je klíčová podoba konverzní cesty, kterou rozebíráme v optimalizaci SaaS demo konverzí.

Hledáte SaaS reklamní agenturu?

Kraftvertising je B2B SaaS marketingová a reklamní agentura pracující s Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, landing pages, kreativou a konverzním trackingem.

Nezačínáme standardním mixem kanálů.

Nejdříve zkoumáme, jak se produkt prodává, kdy ho kupující poprvé zažije, kolik důvěry nákup vyžaduje a které konverze mají skutečnou komerční hodnotu.

Potom kolem těchto podmínek stavíme reklamní strategii.

Proberte svou SaaS reklamní strategii s Kraftvertising.