SaaS positioning: Co říct, když všechny produkty vypadají stejně

Positioning zní jednodušeji, když je produkt očividně jiný. Když jste první, kdo problém řeší, máte technologii, kterou nelze zkopírovat, nebo obsluhujete trh, kterému se nikdo nevěnuje.

Mnoho SaaS firem ale v takových podmínkách nefunguje. Působí v zavedených kategoriích, kde jsou produkty dobré, konkurenti dobří a rozdíly menší, než by si firma přála.

Každé CRM spravuje vztahy se zákazníky. Každá platforma pro projektové řízení pomáhá týmům organizovat práci. Každý reportingový nástroj slibuje lepší přehled. A téměř každá SaaS firma slibuje nějakou kombinaci: ušetřit čas, zvýšit produktivitu, zjednodušit workflow, dát týmům větší kontrolu.

Problém není v tom, že by tato tvrzení byla nepravdivá. Problém je, že je může říkat každý. Žádná softwarová firma neříká: „Náš produkt vám bude plýtvat časem.“

Naše odpověď na otázku, co říkat, když produkty vypadají podobně, je jednoduchá: nemusíte vždy říkat něco zásadně odlišného. Někdy stačí říct totéž dostatečně odlišným způsobem, aby si to trh zapamatoval jako vaše.

Nepříjemná realita: mnoho SaaS produktů je skutečně podobných

Firmy přirozeně chtějí věřit, že jejich produkt je zásadně odlišný. Někdy je. Často jsou ale rozdíly postupné.

Jeden produkt má lepší rozhraní. Jiný se integruje s více systémy. Jeden má lepší reporting. Jiný se snadněji implementuje. Jeden má lepší podporu. Jiný má funkci, kterou konkurenti pravděpodobně přidají během dvanácti měsíců.

Uvnitř firmy působí každý detail důležitě, protože tým strávil roky jeho vývojem. Kupující vidí kategorii jinak. Během jednoho odpoledne porovnává pět produktů. Rozhraní vypadají podobně, seznamy funkcí se překrývají, weby používají stejný jazyk, všichni tvrdí, že se snadno používají, a všichni mají někde v navigaci AI.

Někdy kategorie jednoduše dozrála. Firmy pak méně soutěží odlišnými definicemi produktu a více prostřednictvím preference.

Positioning by neměl vyžadovat vymýšlení benefitu, který neexistuje

Jednou z reakcí na tento problém je uměle vyrábět diferenciaci: najít tvrzení, které momentálně nikdo nepoužívá, a udělat z něj positioning.

To je riskantní. Odlišnost sama o sobě není hodnotná a unikátní formulace nedělá z podkladového value proposition unikátní nabídku. „První AI-powered collaborative revenue intelligence orchestration platforma pro moderní týmy“ může znít jinak. Kupující ale pořád nemusí vědět, proč by ho to mělo zajímat.

Dobrý positioning neznamená hledat slova, která konkurenti nikdy nenapsali. Znamená rozhodnout, jak má být produkt chápán a s čím si ho má kupující spojovat. Pokud máte skutečně diferencující benefit, využijte ho. Pokud ne, nevymýšlejte si ho jen proto, že positioningové cvičení vyžaduje unikátní políčko na slidu.

Ve zralých SaaS kategoriích může být strategií říkat totéž jinak

Představte si několik CRM produktů. Všechny chtějí komunikovat nějakou verzi téhož: naše CRM se snadno používá, obchodníci s ním budou rádi pracovat, zvýší produktivitu sales týmu.

Jedna firma se ale může rozhodnout, že právě adopce ze strany sales týmu je asociace, kterou chce budovat. Místo „snadno použitelné CRM, které si váš sales tým zamiluje“ může komunikaci postavit na něčem výraznějším: „CRM, které si váš sales tým bude chtít vzít.“

Produktové value proposition pod tím není revoluční. Komunikace ano. Firma tím získává prostor vytvořit kolem myšlenky opakující se svět — vizuální jazyk pracující se svatbami, vztahy a závazkem, a to napříč reklamami, landing pages i sales komunikací.

Postupem času si trh začne firmu spojovat s „CRM, které obchodníci skutečně chtějí používat“. To je mnohem užitečnější než dvacet variant „zvyšte produktivitu sales týmu“.

Positioning je rozhodnutí o tom, za co chcete být zapamatováni

SaaS produkt může mít padesát hodnotných vlastností. Trh si jich padesát nezapamatuje.

Produktový tým chce komunikovat všechno, protože všechno je pravda. Marketing nechce vynechat žádnou výhodu. Sales chce zachovat každý use case. Výsledek pak zní: „Flexibilní, výkonná a snadno použitelná platforma, která pomáhá moderním týmům šetřit čas, lépe spolupracovat a dělat lepší rozhodnutí.“ Technicky to produkt popisuje dokonale. Komerčně to neříká téměř nic.

Positioning vyžaduje výběr. Možná se máte spojovat se snadnou adopcí, s určitým typem firmy, s jedním problémem, s jedním způsobem práce nebo s expertizou ve vertikále. Odpověď nemusí popisovat celý produkt — musí vytvořit užitečný vstupní bod do mysli kupujícího.

Nákupní rozhodnutí v B2B SaaS zahrnuje funkcionalitu, cenu, integrace, bezpečnost, implementaci, procurement i interní politiku. Positioning nemusí tohle všechno shrnout. Jeho úkolem je dostat produkt do úvah a dát důvod si ho zapamatovat. I proto považujeme demand generation a demand capture za jeden systém, nikoli za dva oddělené rozpočty.

Dobrý produkt je vstupenka do hry, ne positioning

Jedním z nejvytrvalejších SaaS předpokladů je: „Pokud je náš produkt lepší, kupující to časem poznají.“ Možná. Nejdřív ho ale musí vyhodnotit.

Produkt, který je dvakrát lepší, nemá žádnou výhodu, pokud se nikdy nedostane do consideration setu. Kupující nemůže hodnotit produkt, který si nepamatuje, ani ocenit funkci, kterou nikdy neprozkoumá.

Navíc kupující nepřistupují ke každému produktu neutrálně. U známé značky se matoucí funkce interpretuje jako „asi jen musím přijít na to, jak to funguje“. Stejná zkušenost s neznámým produktem se změní na „tenhle software je matoucí“. Malý bug u důvěryhodné firmy je výjimka; u neznámé firmy potvrzuje podezření, že byla volba riskantní.

Silnější značka tedy vstupuje do evaluace s větší výhodou pochybnosti ve svůj prospěch. To je další důvod, proč „máme nejlepší produkt“ není kompletní positioningová strategie.

Distinctiveness a diferenciace nejsou totéž

Diferenciace znamená, že je nabídka relevantním způsobem odlišná. Distinctiveness znamená, že lidé dokážou identifikovat, které firmě komunikace patří. Ideální SaaS firma má obojí — ale distinctiveness zůstává hodnotná i tehdy, když je diferenciace omezená.

Firma může mít podobnou funkcionalitu a přesto komunikovat způsobem, který je nezaměnitelně její: opakující se myšlenkou, vizuálním světem, zakladatelem, maskotem, frází, stylem nebo point of view.

Důležité je, aby se opakovaná expozice kumulovala. Kupující vidí jednu kampaň, později další, potom výsledek v Googlu, pak post zakladatele, pak web. Pokud každá kampaň přináší jinou message a jiný vizuální svět, firma vytvoří spoustu impresí, aniž by budovala paměťovou stopu. Kupující pokaždé začíná od nuly.

Jasnost kategorie má stále přednost před chytrostí

Pokud prodáváte CRM software, nemusíte první polovinu každé reklamy věnovat vysvětlování, co CRM je. Ve zralé kategorii je otázka méně „co to je?“ a více „proč právě tohle?“. To komunikaci zjednodušuje.

Existuje ale opačné riziko. Jakmile se firma rozhodne vyčnívat, může být natolik kreativní, že kupující přestane rozumět tomu, co vlastně prodává. Člověk musí být schopen firmu rychle zařadit — pokud reklamu vidí jednu sekundu, měl by pochopit, do jakého světa firma patří.

Příklad CRM se svatbou funguje proto, že kupující stále chápe, že jde o CRM software. Užitečné pravidlo: dostatečně jasné, aby tomu lidé rozuměli; dostatečně výrazné, aby si to zapamatovali.

Ve vznikající kategorii je situace jiná — tam může být prvním úkolem vysvětlit, že problém lze řešit novým způsobem. Ten rozdíl mění i mix reklamních kanálů.

Generické benefity jsou silnější, když se spojí s něčím konkrétním

Problém s „ušetřete čas“ není v tom, že by úspora času nebyla relevantní. Problém je, že tvrzení obsahuje téměř nulovou informaci. Při čem ušetří čas? Pro koho? Ve srovnání s jakým procesem?

Positioning sílí, když se benefit spojí s konkrétní situací: rozpoznatelným workflow, konkrétním zákazníkem, problémem kategorie nebo jasnou alternativou. „Snadné použití“ je generické. „CRM, které obchodníci skutečně používají“ vytváří jasnou asociaci. Podkladovým benefitem je pořád jednoduchost a adopce — rámování mu dává význam.

To úzce souvisí s tím, proč samotná znalost produktu na dobrý B2B messaging nestačí.

Firma nemůže vlastnit myšlenku, kterou neustále mění

SaaS tým vytvoří kampaň. Několik týdnů běží. Pak se jí všichni začnou nudit. Nová kampaň přinese jinou message. Pak další. Interně to působí jako pokrok — externě si kupující možná sotva všiml první kampaně.

Firmy tráví podstatně více času sledováním vlastního marketingu než jejich zákazníci. Marketingový tým viděl message stokrát, kupující ji viděl dvakrát při scrollování.

Creative se může vyvíjet, formáty se mohou měnit, nové kampaně mohou přinášet pestrost. Hlavní positioning by ale měl zůstat rozpoznatelný dostatečně dlouho, aby se efekt kumuloval. Jinak firma neustále platí za to, aby se znovu představovala.

Podobně nepotřebujete úplně jiný hlavní positioning pro každého člena buying committee. Důkazy, technický detail i call to action se mohou měnit — firma musí stále působit jako stejná firma.

Positioning by měl propojit paid social, Search, web a sales

Positioning slábne, když existuje pouze uvnitř jedné kampaně. Představte si, že kupující vidí paid-social kampaně o nejsnazším produktu v kategorii, později hledá na Googlu a Search reklama zdůrazňuje enterprise AI. Klikne — landing page vede produktivitou. A sales potom mluví hlavně o pokročilých integracích.

Každé tvrzení může být pravdivé. Společně ale budují jen velmi málo. Demand capture by měl posilovat stejnou paměťovou stopu, kterou vytvořila brandová aktivita — stejný argument používáme i pro spolupráci LinkedIn Ads a Google Ads.

Cílem není doslovná konzistence slovo od slova, ale konzistence koncepční. Každá interakce by měla přinášet další důkaz pro stejný důvod, proč si produkt zapamatovat.

Váš positioning by měl přežít i odstranění loga

Užitečný test: podívejte se na reklamu bez identifikačních prvků. Odstraňte logo a název firmy. Mohl by creative patřit pěti přímým konkurentům?

Pokud ano, kampaň propaguje kategorii více než firmu. U SaaS je to běžné: čistý gradient, screenshot dashboardu, abstraktní ilustrace, headline o úspoře času, malé logo v rohu. Na žádném prvku není samostatně nic špatného — komunikace ale nemá téměř žádné vlastnictví.

Vyčnívat obvykle někoho znepříjemní. Pokud chce firma vypadat jinak než konkurenti, musí v určitém bodě udělat něco, co konkurenti nedělají — a to vytváří interní riziko. Alternativou je bezpečná komunikace, kterou si nikdo nepamatuje. To je obvykle nebezpečnější výsledek.

Distinctiveness by ale měla mít komerční účel. Udělat značku náhodně divnou nebo kontroverzní není positioning. Zapamatovatelný výraz se musí vracet k něčemu, čemu má kupující o firmě uvěřit.

Positioning lze postavit kolem zákazníka nebo kolem problému

Když produkty vypadají podobně, firmy často hledají diferenciaci v dalších funkcích. Jinou možností je být konkrétnější v tom, pro koho produkt je: určité odvětví, typ firmy, tým, business situace nebo jeden obzvlášť hodnotný use case. Software může zůstat široký, positioning ale dává jedné skupině důvod myslet si „tohle je postavené pro firmy, jako jsme my“.

Podobný přístup je vlastnit problém. Dva produkty mohou mít téměř identickou funkcionalitu a přitom o situaci kupujícího mluvit úplně jinak. Jeden popisuje features. Druhý opakovaně vysvětluje konkrétní problém lépe než kdokoli jiný.

Kupující si možná nebude pamatovat, který dodavatel má o něco lepší reporting engine. Může si ale pamatovat: „To jsou ti lidé, kteří chápou, proč náš sales tým nikdy pořádně nepřijme CRM.“

Výrazná komunikace ale nevytváří důvěru automaticky. Firma stále potřebuje důkazy — produktovou zkušenost, zákaznické příklady i sales, který myšlenku umí vysvětlit. Jinak vznikla zapamatovatelná reklama kolem nepodloženého tvrzení.

Co má SaaS firma říkat, když všechny produkty vypadají stejně?

Začněte přijetím toho, že odpověď nemusí být ukrytá v další tabulce porovnání funkcí.

Pokud existuje relevantní produktový rozdíl, který ovlivňuje nákupní rozhodnutí, postavte positioning na něm. Pokud neexistuje, nevyrábějte si ho. Rozhodněte, jakou asociaci chcete v trhu vytvořit. Udržte kategorii jasnou. Vyjádřete asociaci výrazněji než generický jazyk kategorie. Opakujte ji dostatečně dlouho. Používejte různé formáty a důkazy, aniž byste každých pár týdnů měnili hlavní myšlenku. A zajistěte, aby produkt i sales proces slib podporovaly.

Cílem není přesvědčit trh, že váš software se nepodobá ničemu, co kdy existovalo. Cílem je dát kupujícímu důvod zapamatovat si, zvažovat a nakonec preferovat vaši verzi kategorie. Stejné uvažování formuje i SaaS go-to-market model.

Vyberte něco relevantního. Udělejte to konkrétní. Udělejte to výrazné. Vybudujte kolem toho rozpoznatelný svět. Opakujte to. Dokažte to. Samotný benefit nemusí být unikátní — asociace se může stát vaší.

Hledáte B2B SaaS marketingovou agenturu?

Kraftvertising je B2B SaaS marketingová a reklamní agentura pracující s Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, landing pages, kreativou, positioningem a conversion trackingem.

U SaaS firem v zavedených kategoriích nepředpokládáme, že další generické benefitové tvrzení vytvoří diferenciaci. Pracujeme na tom, jak má být produkt chápán a jak má positioning zůstat rozpoznatelný napříč paid media, landing pages a demand capture. Podívejte se také na náš ceník nebo si zarezervujte hovor.