B2B SaaS Marketing: Jak kombinovat Demand Generation a Demand Capture

B2B SaaS firmy často řídí demand generation a demand capture jako dvě oddělené aktivity.

Od Google Search a softwarových katalogů se očekává generování okamžitých leadů. LinkedIn, Meta, obsah a eventy se berou jako awareness aktivity s jiným účelem a jiným reportingovým modelem.

V praxi by ale obě strany měly fungovat jako jeden systém.

Demand capture zasahuje kupující, kteří jsou aktivní právě teď. Demand generation buduje známost a preferenci mezi kupujícími, kteří se mohou stát aktivními později. Většina B2B SaaS firem potřebuje obojí, ale správné vážení závisí na sales modelu, vyspělosti trhu, dostupné poptávce a hodnotě zákazníka.

Demand capture může generovat tržby dnes.

Brand building vytváří něco, na čem může firma stavět i zítra.

Silná B2B SaaS marketingová strategie oba přístupy propojuje.

Co je demand capture v B2B SaaS marketingu?

Demand capture znamená oslovovat kupující, kteří už vykazují aktivní zájem.

Mohou hledat:

• softwarovou kategorii
• konkrétní use case
• relevantní problém
• konkurenta
• alternativu ke svému současnému řešení
• produkty uvnitř softwarového katalogu

Typické demand-capture kanály zahrnují:

• Google Search
• Microsoft Ads
• G2
• Capterra
• competitor kampaně
• další platformy pro porovnávání softwaru

Poptávka už existuje.

Úkolem reklamy je zajistit, aby se firma objevila ve chvíli, kdy kupující začne dělat research.

Co je demand generation?

Termín „demand generation“ může být zavádějící.

Naznačuje, že marketing vždy vytváří poptávku po celé produktové kategorii.

Někdy je to pravda.

Firma v nové kategorii může potřebovat vysvětlit:

• proč je problém důležitý
• proč současný proces nestačí
• proč je možné jiné řešení
• proč by produktová kategorie měla existovat
• proč se řešení vztahuje právě na kupujícího

V mnoha zavedených SaaS kategoriích ale poptávka po kategorii už existuje.

CRM firma obvykle nemusí přesvědčovat trh, že CRM software je užitečný. OKR platforma nemusí dokazovat, že software pro nastavování cílů existuje. Platforma pro správu sociálních sítí nemusí představovat koncept řízení obsahu pomocí softwaru.

Firma potřebuje především vytvářet poptávku po sobě.

Potřebuje se stát jednou ze značek, které kupující poznávají, pamatují si je a důvěřují jim ve chvíli, kdy nakonec vstoupí na trh.

V takových situacích je brand building spíš přesnější popis než demand generation.

Demand capture vytváří dnešní příležitosti

Demand capture zasahuje kupující ve chvíli, kdy se jejich zájem stává explicitním.

Hledají.

Porovnávají.

Možná už sestavují shortlist.

Právě zde často existuje nejbezprostřednější příležitost k tržbám.

Pokud někdo hledá:

• produktovou kategorii
• důležitý use case
• relevantního konkurenta
• jasný problém
• alternativní řešení

firma by obvykle měla být přítomná.

Tato vyhledávání mohou být drahá, zejména na zavedených SaaS trzích.

Stále jsou ale hodnotná, protože kupující už prokazuje intent.

Brand building vytváří budoucí preferenci

Demand capture má důležité omezení.

Když kampaně skončí, skončí i demand capture.

To, že firma dva roky provozuje Google Search kampaně, neznamená, že třetí rok začíná se dvěma roky nahromaděného výkonu Search.

Firma se musí znovu objevit při každém novém vyhledávání.

Každý den je v podstatě den jedna.

Brand building funguje jinak.

Pokud firma několik let buduje známost a důvěru, část této hodnoty zůstává.

Lidé si mohou pamatovat:

• název firmy
• logo
• vizuální identitu
• opakující se reklamní myšlenku
• experta spojeného s firmou
• typ obsahu, který firma publikuje
• problém, kterému firma rozumí
• klienty, se kterými pracuje

Tato známost nezmizí okamžitě ve chvíli, kdy se kampaň zastaví.

Brand building vytváří aktivum, na kterém může firma dál stavět.

Proč je samotný demand capture limitující

Strategie postavená pouze na demand capture může fungovat, zejména u product-led SaaS v zavedené kategorii.

Firma může cílit relevantní vyhledávání a posílat uživatele přímo do trialu nebo registrace.

Model ale zůstává závislý na několika podmínkách:

• musí hledat dostatek lidí
• relevantní search volume musí pokračovat
• firma musí každý den soutěžit o stejná kliknutí
• high-intent návštěvnost může zdražovat
• konkurenti už mohou mít silnější známost
• kupující mohou preferovat známou značku

Search může produkt dostat do consideration setu.

Nezaručí ale, že ho kupující vybere.

Pokud dva produkty působí podobně relevantně, firma, kterou kupující už zná, má často výhodu.

Proč samotný brand building nestačí

Brand building má opačné omezení.

Firma může vytvořit známost a přesto nedokázat zachytit kupujícího ve chvíli, kdy se potřeba aktivuje.

Kupující si může firmu pamatovat, ale později vyhledat kategorii a najít pouze konkurenty.

Firma může investovat do obsahu, paid social a eventů, ale zároveň chybět v:

• vyhledáváních kategorie
• vyhledáváních konkurentů
• porovnávacích platformách
• softwarových katalozích
• high-intent research momentech

Firma tak může pomáhat formovat poptávku, zatímco jiný poskytovatel ji zachytí.

Brand building bez demand capture může vytvářet preferenci, ale selhat při převodu této preference do obchodní příležitosti.

Kupující nevnímá jednotlivé kanály odděleně

Marketingové týmy často rozdělují funnel podle platformy:

• LinkedIn je top of funnel.
• Meta je awareness.
• Google Search je bottom of funnel.
• Retargeting je middle of funnel.
• Sales začíná po odeslání formuláře.

Kupující proces takto nevnímá.

Potenciální zákazník může:

• vidět LinkedIn reklamu
• ignorovat ji
• o několik týdnů později vidět další reklamu
• přečíst si post někoho z firmy
• slyšet značku zmíněnou kolegou
• vyhledat kategorii
• nejprve kliknout na konkurenta
• později se vrátit přes branded search
• prohlédnout si produkt
• spustit trial nebo rezervovat demo

Kupující vnímá jednu firmu napříč několika momenty.

Strategie by proto měla tyto momenty propojovat, ne zacházet s každým kanálem jako s izolovanou kampaní.

Brand building by měl usnadnit budoucí demand capture

Brand building by neměl existovat jako oddělené kreativní cvičení.

Měl by zvyšovat schopnost firmy zachytit budoucí poptávku.

To znamená budovat asociace, které mohou kupující později využít.

Firma může chtít být spojována s:

• konkrétní softwarovou kategorií
• konkrétním obchodním problémem
• oblastí odbornosti
• rozpoznatelnou vizuální myšlenkou
• strategickým výsledkem
• jasně definovaným typem zákazníka

Když kupující později začne dělat research, firma by už měla působit známě.

Známý výsledek v Search může získat více pozornosti.

Známá landing page může působit důvěryhodněji.

Známá značka má větší šanci dostat se na shortlist.

Demand capture by měl posilovat značku

Propojení funguje i opačným směrem.

Search kampaně a landing pages by neměly působit odpojeně od paid-social a brand komunikace, kterou už kupující viděl.

Zkušenost by měla zůstat konzistentní v:

• hlavním sdělení
• vizuální identitě
• positioningu
• tonu
• proof pointech
• opakujících se brandových asociacích

Pokud paid social prezentuje jednu myšlenku a landing page následně ukazuje úplně jinou firmu, dřívější expozice ztrácí část své hodnoty.

Demand capture by měl konvertovat existující zájem a zároveň posilovat stejné memory structures, které vznikají díky brand aktivitám.

Zavedené a rozvíjející se kategorie potřebují odlišný demand generation

Rovnováha se mění podle toho, jak dobře trh kategorii rozumí.

Zavedené SaaS kategorie

Ve vyspělé kategorii už kupující rozumějí:

• o jaký typ produktu jde
• jaký problém řeší
• jaké funkce se očekávají
• kteří poskytovatelé existují

Poptávka už existuje na úrovni celé kategorie.

Firma proto potřebuje budovat preferenci pro sebe.

Výzvou často není vysvětlit, co software dělá. Výzvou je stát se jednou ze značek, které si kupující pamatuje a zvažuje.

Rozvíjející se SaaS kategorie

V rozvíjející se kategorii potenciální zákazníci nemusí vědět:

• že kategorie existuje
• že software může problém vyřešit
• že jejich současný proces lze nahradit
• co by měli hledat
• proč se produkt vztahuje právě na ně

Poptávky k zachycení může být velmi málo.

Lidé nemohou hledat kategorii, o jejíž existenci nevědí.

V tomto případě má demand generation doslovnější roli: firma musí nejprve vytvořit porozumění, než může zachytit intent.

Edukační komunikace potřebuje více pozornosti

V zavedené kategorii může mít hodnotu i krátká expozice.

Kupující může rychle pochopit:

• co firma prodává
• že patří do známé kategorie
• jak značka vypadá

Pokud je potřeba edukace, několik sekund obvykle nestačí.

Firma potřebuje více pozornosti kupujícího.

Komunikace může potřebovat:

• použít skutečné lidi
• vysvětlit problém v kontextu
• ukázat, proč současný proces nestačí
• představit jiný způsob řešení
• demonstrovat produkt
• vyprávět příběh

Cílem je často vytvořit „aha“ moment.

Kupující by měl po zhlédnutí obsahu chápat něco, čemu předtím nerozuměl.

Obsah by měl být součástí akvizičního systému

Edukační obsah by neměl stát odděleně od akvizice.

B2B SaaS firma může distribuovat obsah o:

• řešení relevantního problému
• častých chybách
• strategických přístupech
• otázkách implementace
• změnách v odvětví
• use cases souvisejících s produktem

Obsah dává firmě důvod zůstávat viditelná a může ji pozicovat jako kompetentní.

Zároveň posouvá kupujícího blíže k pochopení produktu.

Například firma s OKR softwarem může publikovat a propagovat obsah o:

• tom, jak nastavovat OKR
• častých chybách v OKR
• tom, jak mají management týmy OKR používat
• propojení cílů se strategií
• zlepšování exekuce

Demand capture zasahuje lidi, kteří už hledají OKR nástroj.

Obsah buduje známost a expertizu mezi manažerskými kupujícími ještě před začátkem takového vyhledávání.

Jak se rovnováha mění podle SaaS modelu

Product-led a sales-led SaaS firmy obvykle potřebují jiné vážení. Základní rozdíly v konverzním tření, důvěře a lead scoringu popisujeme v průvodci product-led vs. sales-led SaaS marketing.

Product-led SaaS

Product-led SaaS v zavedené kategorii může klást větší důraz na demand capture.

Kupující může produkt vyhledat, spustit free trial a samostatně ho vyhodnotit.

Brand building je stále důležitý, protože může:

• zvyšovat známost
• zvyšovat důvěru
• pomoci produktu dostat se na shortlist
• zvýšit efektivitu budoucích Search impresí
• zvýšit pravděpodobnost výběru

Firma může zachycovat poptávku široce a zároveň soustředit investice do brand buildingu na vybrané prioritní trhy.

Sales-led SaaS

Sales-led SaaS obvykle potřebuje více důvěry, než je kupující ochoten mluvit se sales.

Produkt může být:

• dražší
• složitější na implementaci
• obtížnější opustit
• relevantní pro menší počet firem
• nakupovaný více stakeholdery

Placená komunikace může budovat známost ještě předtím, než:

• začne sales outreach
• kupující začne hledat
• je rezervováno demo
• začne formální vyhodnocování

Demand capture je stále důležitý.

Když kupující konečně začne hledat, firma by měla být přítomná.

Předchozí brand expozice může rozhodnout o tom, zda Search výsledek působí dostatečně důvěryhodně na kliknutí.

Malé adresovatelné trhy mění roli demand generation

Některé enterprise SaaS produkty mají jen malý počet relevantních potenciálních zákazníků.

Firma už může vědět, které účty jsou důležité.

Sales může tyto firmy oslovovat hlavně přímým outreachem.

V takové situaci se od demand generation nemusí očekávat vytvoření velkého objemu inbound leadů.

Jeho rolí může být:

• udělat firmu známou
• zasáhnout více lidí uvnitř target accountu
• posilovat sales message
• komunikovat expertizu
• zajistit, aby outreach působil méně cold
• zvýšit konverzní poměr sales aktivit

Reklama zesiluje sales, místo aby ho nahrazovala.

Demand capture pak zajišťuje, že firma bude viditelná ve chvíli, kdy tyto účty začnou dělat research.

Stabilní publika zvyšují hodnotu brand buildingu

Brand building je atraktivnější, když je cílové publikum stabilní.

Pokud firma cílí velmi malé podniky, firmy mohou do segmentu často vstupovat a vystupovat z něj.

Pokud cílí velké výrobce, retailery nebo banky, mnoho stejných společností může zůstat relevantních celé roky.

Stabilní cílový trh umožňuje firmě budovat známost postupně, cihlu po cihle.

Firma opakovaně investuje do mnoha stejných budoucích kupujících.

To je obzvlášť důležité pro sales-led SaaS s dlouhými nákupními cykly.

Člověk, který vidí reklamu dnes, nemusí vstoupit na trh další rok.

Expozice může mít stále hodnotu, pokud firma zůstává relevantní ve chvíli, kdy se potřeba aktivuje.

Globální demand capture je jednodušší než globální brand building

SaaS lze často prodávat globálně.

To ale neznamená, že firma s omezeným rozpočtem dokáže vybudovat silnou globální značku.

Brand building vyžaduje opakování, konzistenci a dostatečnou frekvenci.

Pokud se rozpočet rozprostře po celém světě, nemusí vytvořit dostatečný dopad nikde.

Demand capture se globálně provozuje snadněji, protože Search může zasahovat relevantní kupující všude, kde už poptávka existuje.

SaaS firma proto může:

• zachycovat poptávku v mnoha zemích
• soustředit brand building do vybraných prioritních trhů
• v čase porovnávat komerční hodnotu těchto trhů
• upravovat alokaci podle hodnoty zákazníka a akvizičních nákladů

To je obvykle realističtější než snažit se být stejně známý všude.

Jak operativně propojit demand generation a demand capture

Obě strany by se měly podporovat pomocí čtyř propojených aktivit.

1. Zachytávejte aktivní poptávku

Používejte kanály a umístění, které zasahují kupující, kteří už dělají research:

• Search kampaně
• vyhledávání konkurentů
• softwarové katalogy
• relevantní porovnávací stránky
• high-intent landing pages

2. Budujte známost před vyhledáváním

Používejte opakovanou komunikaci, aby firma působila známě:

• paid social
• edukační obsah
• expert-led komunikace
• distinctive creative
• konzistentní brandové prvky

3. Pokračujte v komunikaci

Retargetujte lidi, kteří:

• navštívili web
• viděli produktové video
• interagovali s obsahem
• spustili trial
• vstoupili do sales procesu

Retargeting propojuje dřívější známost s pozdějším intentem.

4. Vracejte komerční data zpět do systému

Používejte:

• produktovou aktivitu
• trial-to-paid konverzi
• CRM data
• feedback ze sales
• vznik příležitostí
• hodnotu zákazníka

To ukazuje, které kampaně vytvářejí komerčně relevantní uživatele, účty a příležitosti.

Demand capture vyhodnocujte nad rámec objemu leadů

Demand capture by se neměl hodnotit jen podle počtu nebo ceny konverzí.

Levný lead může stále mít:

• slabý company fit
• nízký nákupní intent
• žádnou realistickou kupní sílu
• žádnou smysluplnou produktovou aktivitu
• žádné zapojení do rozhodnutí

Firma potřebuje rozumět tomu, co se děje po první konverzi.

Product-led SaaS

U product-led SaaS mohou užitečné signály zahrnovat:

• zda se uživatel vrací
• zda produkt používá znovu
• zda vykazuje smysluplnou aktivitu
• zda pokračuje během trialu
• zda se stane platícím zákazníkem

Kampaň s menším počtem, ale aktivnějšími uživateli může být silnější než kampaň s mnoha trialy, které se nikdy nevrátí.

Sales-led SaaS

U sales-led SaaS potřebuje marketing feedback o tom:

• zda byla firma relevantní
• zda měl člověk správnou roli
• zda sales lead přijal
• zda vznikla příležitost
• zda se účet posunul dál
• zda reklama podpořila outbound příležitost

Bez tohoto feedbacku mohou kampaně optimalizovat na snadnou aktivitu namísto komerční hodnoty.

I brand building potřebuje smysluplné vyhodnocování

Brand building se měří obtížněji než přímý demand capture.

To ale neznamená, že je neměřitelný.

Firma může sledovat kombinaci signálů, například:

• růst branded search
• direct traffic
• return visits
• penetraci uvnitř cílového publika
• engagement target accountů
• změny v response rate outboundu
• změny konverzního poměru landing pages
• jak často kupující firmu už znají

Žádná jednotlivá metrika nedokazuje celý efekt.

Firma musí v čase vyhodnocovat několik signálů.

Data z demand capture by měla řídit investice do značky

Demand capture může ukázat, kde si brand building zaslouží větší investici.

Search, trial a sales data mohou odhalit:

• které země vytvářejí hodnotné zákazníky
• které use cases konvertují
• které typy firem se stávají zákazníky
• kteří konkurenti se objevují často
• které problémy přivádějí kvalifikované kupující
• která sdělení jsou spojená s komerční hodnotou

Tyto informace mohou řídit:

• kde budovat značku
• která publika si zaslouží vyšší frekvenci
• které asociace posilovat
• která obsahová témata jsou důležitá
• které trhy mají dostatečný komerční potenciál

Oba systémy by se měly neustále navzájem informovat.

Tři příklady kombinovaných B2B SaaS strategií

Kontentino

Kontentino působí v zavedené product-led SaaS kategorii s významnou existující Search poptávkou.

Search mohl globálně zachycovat aktivní poptávku, zatímco paid social se více soustředil na budování zapamatovatelné značky na vybraných evropských trzích.

Kvalita kampaní se vyhodnocovala nad rámec objemu free trialů pomocí trial-to-paid konverze, hodnoty zákazníků podle zemí a návratové aktivity v produktu.

Pygmalios

Pygmalios prodává enterprise software velmi malému počtu relevantních kamenných retailových firem.

Přímý outreach zůstával klíčový.

Paid social pomáhal firmě zůstávat viditelnou pro relevantní decision-makery před sales procesem i během něj.

Demand generation podporoval sales tím, že dělal firmu známější, zatímco demand capture zajišťoval její dohledatelnost ve chvíli, kdy prospects začali dělat research.

Perdoo

Perdoo prodává OKR software globálně prostřednictvím free-trial modelu.

Search zachycoval lidi, kteří aktivně hledali OKR nástroj.

LinkedIn a Meta distribuovaly edukační obsah o nastavování, řízení a používání OKR.

To pomáhalo etablovat Perdoo jako kompetentní značku mezi manažerským publikem ještě předtím, než vstoupilo do aktivního research produktu.

Neexistuje univerzální rozdělení rozpočtu

Neexistuje univerzální procento, které by měla každá SaaS firma alokovat do demand capture a brand buildingu.

Správná rovnováha závisí na:

• tom, zda je produkt product-led nebo sales-led
• množství existující Search poptávky
• tom, zda je kategorie zavedená
• šířce cílového trhu
• množství důvěry potřebné k nákupu
• customer lifetime value
• sales cyklu
• dostupném rozpočtu
• geografickém fokusu

Product-led SaaS se silnou Search poptávkou může investovat více do demand capture.

Sales-led enterprise SaaS s úzkým publikem může více investovat do známosti a podpory sales.

Nová kategorie může potřebovat výraznou edukaci dříve, než Search dokáže generovat smysluplný objem.

Cílem není rozdělit rozpočet rovnoměrně. Cílem je dát každé aktivitě roli, která odpovídá byznysu. Pro širší pohled na to, jak kanály odpovídají jednotlivým SaaS obchodním modelům, si přečtěte náš průvodce SaaS reklamními kanály.

Demand generation a demand capture jsou jeden systém

Demand generation a demand capture by se neměly řídit jako nesouvisející aktivity.

Brand building by měl usnadňovat zachycení budoucí poptávky.

Data z demand capture by měla pomáhat určit, kde a jak značku budovat.

Retargeting by měl obě strany propojovat.

Sales a produktová data by měla ukazovat, zda kombinovaný systém vytváří skutečnou komerční hodnotu.

Demand capture přináší dnešní příležitosti.

Brand building vytváří zítřejší preferenci.

Nejsilnější B2B SaaS marketingové strategie propojují obojí.

Aby demand generation vytvářela paměťovou stopu, musí stát na konzistentní myšlence — viz SaaS positioning ve zralých kategoriích.

Hledáte B2B SaaS marketingovou agenturu?

Kraftvertising je B2B SaaS marketingová a reklamní agentura pracující s Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, paid social, kreativou, landing pages a konverzním trackingem.

Demand capture propojujeme s dlouhodobým brand buildingem, místo abychom je řídili jako oddělené aktivity.

Nejdříve zkoumáme, jak se váš produkt prodává, kolik poptávky už existuje, které trhy jsou důležité a co signalizuje skutečnou komerční hodnotu.

Potom definujeme správnou rovnováhu mezi zachycením současné poptávky a budováním budoucí preference.

Proberte svou B2B SaaS marketingovou strategii s Kraftvertising.