SaaS Go-to-Market: Jak trh, produkt a sales model ovlivňují reklamu

SaaS firmy často začínají debatu o reklamě u kanálů.

Měli bychom použít Google Ads?

Měli bychom investovat do LinkedInu?

Mohla by Meta generovat levnější leady?

Odpověď na tyto otázky začíná u obchodního modelu — návaznou analýzu kanálů najdeme v článku SaaS reklamní kanály.

Měli bychom propagovat free trial, nebo lidi vyzývat k rezervaci dema?

Tyto otázky jsou důležité, ale přicházejí příliš pozdě.

Reklamní strategie SaaS by měla být nejprve určena třemi faktory:

• Trh: Rozumí kupující už produktové kategorii?
• Produkt: Může kupující produkt samostatně zažít a vyzkoušet?
• Prodejní model: Uzavírá prodej samotný produkt, nebo musí příležitost stále uzavřít sales?

Tyto faktory určují:

• kolik edukace je potřeba
• zda už existuje relevantní poptávka
• kolik důvěry je třeba vybudovat
• jaká má být první konverze
• které kanály mají dostat větší váhu
• zda má marketing generovat uživatele, nebo obchodní příležitosti
• na co má reklama optimalizovat

Kanál není go-to-market strategie.

Kanál je exekuční vrstva, která by měla odrážet, jak trh rozumí dané kategorii, jak kupující zažívají produkt a jak firma dokončuje prodej.

Co je SaaS go-to-market strategie?

SaaS go-to-market strategie definuje, jak firma oslovuje potenciální zákazníky, komunikuje hodnotu produktu a mění zájem trhu v tržby.

Propojuje:

• trh
• cílového zákazníka
• produkt
• positioning
• pricing
• marketing
• sales
• akvizici zákazníků

Reklama je jen jednou součástí tohoto systému.

Nedokáže napravit zásadní nesoulad mezi trhem, produktem a prodejním procesem.

Pokud trh problému nerozumí, přímá kampaň na free trial může chtít příliš mnoho příliš brzy.

Pokud už kupující danou kategorii aktivně hledají, čistě edukační strategie může ignorovat hodnotnou existující poptávku.

Pokud produkt k uzavření obchodu vyžaduje obchodníka, optimalizace na levné leady může vytvářet aktivitu, aniž by vytvářela kvalifikované příležitosti.

Reklama musí následovat komerční realitu SaaS byznysu.

Tři vstupy, které určují SaaS reklamu

Praktická go-to-market analýza začíná třemi otázkami.

1. Čemu už trh rozumí?

Potenciální zákazníci už mohou vědět:

• že problém existuje
• že ho může řešit software
• jak se produktová kategorie jmenuje
• kteří poskytovatelé v kategorii působí
• jaké funkce se běžně očekávají

Alternativně může firma potřebovat tyto body vysvětlit ještě předtím, než kupující dokážou produkt smysluplně vyhodnotit.

2. Jak mohou kupující produkt zažít?

Potenciální zákazník může mít možnost:

• spustit free trial
• používat freemium verzi
• prozkoumat produkt samostatně
• nakoupit bez hovoru se sales

Nebo může první skutečně relevantní zkušenost s produktem proběhnout prostřednictvím:

• sales callu
• živého dema
• konzultace
• formálního vyhodnocení

3. Jak se produkt prodává?

Produkt může stát především na:

• self-service konverzi
• používání produktu
• automatizovaném onboardingu
• cestě od free trial k placenému zákazníkovi

Nebo může vyžadovat:

• kvalifikaci ze strany sales
• více stakeholderů
• individuální pricing
• vyjednávání
• diskuse o implementaci
• delší prodejní proces

Kombinace těchto tří vstupů vytváří čtyři široké modely SaaS reklamy.

Čtyři hlavní modely SaaS reklamy

1. Zavedený trh a product-led sales model

Kategorie je známá, existuje relevantní vyhledávací poptávka a kupující mohou produkt samostatně vyzkoušet.

Reklama může klást větší důraz na zachycení existující poptávky a přivedení relevantních uživatelů přímo do produktu.

2. Rozvíjející se trh a product-led sales model

Kupující si produkt mohou vyzkoušet sami, ale kategorii ještě plně nerozumějí nebo nevědí, co mají hledat.

Reklama nejdříve potřebuje vytvořit porozumění a potom nabídnout cestu do produktu s nízkým třením.

3. Zavedený trh a sales-led model

Kupující kategorii rozumějí a mohou aktivně zkoumat dostupná řešení, ale nákup stále vyžaduje prodejní proces.

Reklama by měla zachytit existující poptávku a zároveň vybudovat dostatečnou důvěru a známost značky, aby byl kupující ochoten vstoupit do rozhovoru se sales.

4. Rozvíjející se trh a sales-led model

Kategorie vyžaduje edukaci a nákup vyžaduje sales.

To obvykle vytváří největší potřebu vysvětlování, opakované viditelnosti, důvěry a podpory sales ještě předtím, než vznikne kvalifikovaná příležitost.

Tyto čtyři modely nejsou univerzální šablony kampaní.

Ukazují, jak vyspělost trhu, přístup k produktu a prodejní proces společně mění roli reklamy.

Model 1: Zavedený trh a product-led SaaS

V zavedené kategorii už kupující chápou, o jaký typ produktu jde.

Jednoduchým příkladem je CRM.

Trh už ví:

• co CRM dělá
• proč ho může sales tým potřebovat
• jaké funkce obvykle obsahuje
• kteří poskytovatelé v kategorii působí

Poptávka už existuje. Lidé hledají:

• softwarovou kategorii
• konkrétní use cases
• relevantní funkce
• alternativy ke konkurentům
• porovnání softwaru

Pokud lze produkt vyzkoušet samostatně, reklama může tuto existující poptávku propojit přímo s produktem.

Kupující může přejít z výsledku vyhledávání na landing page, z landing page do free trialu a odtud do produktu, aniž by mluvil se sales.

Nevýhoda neznámé značky je obvykle menší než u drahého sales-led produktu, protože kupující si může produkt sám otestovat.

Znalost značky stále pomáhá, zejména pokud kategorii dominují zavedení konkurenti. Přímý přístup k produktu ale dává i neznámé firmě realistickou šanci dostat se do consideration setu.

Role reklamy

Reklama se v tomto modelu může zaměřit na:

• zachycení poptávky po kategorii
• cílení na relevantní use cases
• vstup do porovnávání s konkurenty
• generování relevantních free trialů
• vracení uživatelů pomocí retargetingu
• budování known ve prioritních trzích

Pak musí uživatele přesvědčit samotný produkt. Marketing může lidi do aplikace přivést, ale nedokáže donekonečna kompenzovat produkt, který si lidé vyzkoušejí a následně odmítnou.

Správná konverze

První konverzí může být free trial, freemium účet nebo registrace do produktu. Samotná registrace ale neprokazuje komerční hodnotu.

Lepší vyhodnocení by mělo sledovat, zda se uživatelé:

• vracejí
• zůstávají aktivní
• používají produkt opakovaně
• konvertují z trialu na placenou verzi
• vytvářejí dostatečnou lifetime value

Product-led model vytváří objem konverzí, ale chování v produktu ukazuje, které konverze jsou skutečně důležité.

Model 2: Rozvíjející se trh a product-led SaaS

Rozvíjející se product-led SaaS vytváří jinou výzvu. Kupující si může produkt samostatně vyzkoušet, ale nemusí chápat:

• že daná kategorie vůbec existuje
• že problém může řešit software
• že současný proces lze nahradit
• jak by se měl produkt nazývat
• co by měl hledat

Přímá poptávka po kategorii může být velmi malá. Lidé nemohou hledat kategorii, o jejíž existenci nevědí.

Search stále může zachytit dotazy související s problémem, existující alternativy, manuální procesy nebo sousední kategorie, ale firma obvykle potřebuje nejdříve vytvořit porozumění, než začne produkt vyhodnocovat větší množství kupujících.

Role reklamy

Reklama v tomto modelu potřebuje:

• vysvětlit problém
• ukázat, proč současný proces nestačí
• představit jiný způsob řešení
• vytvořit „aha" moment
• usnadnit vyzkoušení produktu ve chvíli, kdy vznikne zájem

Paid social a edukační obsah jsou důležitější, protože firma může vybrat relevantní publikum a představit mu myšlenku ještě předtím, než začne něco hledat.

Komunikace může potřebovat skutečné lidi, příběh, ukázku současného workflow, vysvětlení produktu v kontextu a schopnost udržet pozornost déle.

Product-led model má stále výhodu. Jakmile kupující myšlenku pochopí, může vstoupit do produktu bez tření spojeného se sales rozhovorem.

Správná konverze

Přímý free trial může fungovat pro kupující, kteří už problematice dostatečně rozumějí. Jiní mohou nejdříve potřebovat edukační obsah, přehled produktu, vysvětlení problému nebo ukázku konkrétního use casu.

Firma by měla najít nejčasnější konverzi, při které kupující získá dostatečnou hodnotu a produkt může převzít další část procesu.

Model 3: Zavedený trh a sales-led SaaS

V tomto modelu kupující rozumějí kategorii a mohou už aktivně hledat řešení. Nákup ale nemohou dokončit samostatně.

První smysluplnou konverzí bývá často žádost o demo, konzultace, žádost o cenu nebo sales inquiry.

Kategorie vytváří příležitosti pro demand capture, ale sales-led model přináší větší konverzní tření. Kupující možná musí věnovat čas a vstoupit do osobní interakce dříve, než plně pochopí, jak produkt vypadá, jak funguje, zda mu vyhovuje, kolik stojí a zda má rozhovor vůbec smysl.

Role reklamy

Reklama musí dělat dvě věci.

Za prvé by měla zachytit existující poptávku ve chvíli, kdy kupující zkoumají kategorii, use case, konkurenta nebo relevantní problém.

Za druhé by měla vybudovat dostatečnou známost a důvěru, aby byl kupující ochoten mluvit se sales.

Produkt může být dražší, složitější na implementaci, obtížnější na výměnu, relevantní pro více stakeholderů a spojený s vyšším osobním rizikem pro kupujícího.

Neznámý poskytovatel proto může mít problém i se silným produktem. Reklama může firmě pomoci stát se rozpoznatelnou, známou, důvěryhodnou a spojovanou s relevantní odborností ještě před začátkem sales rozhovoru.

Správná konverze

„Book a demo" nemusí být vždy jediným dostupným krokem. Firma může kupujícím nabídnout asynchronní přístup k přehledu produktu, nahranému demu, sandboxu, demo účtu nebo jiným produktovým materiálům.

Kupující tak může pochopit více ještě předtím, než se zaváže k živému rozhovoru. Pokud je přístup poskytován výměnou za kontaktní údaje, může to zároveň vytvořit dřívější bod de-anonymizace.

Cílem není odstranit sales z procesu. Cílem je snížit zbytečné tření předtím, než je kupující připraven mluvit.

Model 4: Rozvíjející se trh a sales-led SaaS

Tento model obvykle vytváří nejnáročnější reklamní prostředí. Kupující kategorii plně nerozumí a nákup zároveň stále vyžaduje prodejní proces.

Firma musí vysvětlit:

• v čem problém spočívá
• proč je důležitý
• proč současné řešení nestačí
• proč je možný jiný přístup
• jak produkt funguje
• proč lze firmě důvěřovat

Existující vyhledávací poptávka může být nízká. Finální konverze zároveň nese značné tření.

Role reklamy

Reklama může potřebovat podporovat delší postup: vytvořit povědomí o problému, vysvětlit, proč současný přístup nestačí, představit novou kategorii nebo řešení, ukázat produkt, vybudovat důvěru ve firmu, vytvořit dostatečný zájem pro sales rozhovor a podporovat sales během vyhodnocování.

Paid social, edukační obsah, komunikace expertů a opakovaná viditelnost obvykle hrají větší roli. Search by měl stále zachytit relevantní poptávku, když se objeví, ale pravděpodobně neponese celý akviziční model.

Správná konverze

Požadovat po neznámém kupujícím okamžitou rezervaci sales callu může vytvářet příliš velké tření. Firma může potřebovat mezikonverzi, například:

• gated informace o produktu
• nahrané produktové demo
• edukační obsah spojený s problémem
• assessment
• konzultaci s nižším třením
• přístup k relevantnímu nástroji nebo zdroji

Další krok by měl odpovídat tomu, kolik kupující v danou chvíli chápe.

Go-to-market model určuje první konverzi

Propagovaná konverze by měla představovat další realistický krok v nákupním procesu.

U product-led SaaS může jít o registraci do produktu, free trial, freemium účet nebo aktivního či vracejícího se uživatele.

U sales-led SaaS může jít o přístup k produktovým materiálům, kvalifikovanou žádost o demo, konzultaci, lead přijatý sales nebo nově vytvořenou obchodní příležitost.

Konverze by neměla být vybrána jen proto, že se snadno generuje nebo měří. Měla by představovat smysluplný posun směrem k používání produktu nebo nákupu.

De-anonymizace by měla proběhnout co nejdříve, pokud to dává smysl

SaaS firmám prospívá, když mohou identifikovat lidi, kteří projevují relevantní zájem. Vyžadovat identifikační údaje příliš brzy ale může vytvářet zbytečné tření.

Product-led SaaS může často přirozeně požádat o e-mail při registraci. Sales-led SaaS může potřebovat nejdříve nabídnout produktové informace nebo jiný hodnotný mezikrok, než začne žádat o živou schůzku.

Cílem je najít nejčasnější bod, kdy kupující dostává dostatečnou hodnotu, firma získává užitečné informace, tření zůstává rozumné a další krok odpovídá fázi kupujícího.

Správná první konverze nemusí být finální konverzí. Je to další užitečný krok.

Go-to-market model určuje poměr objemu a hodnoty

Různé SaaS modely potřebují různé typy akvizičního objemu.

Product-led SaaS může potřebovat stabilní přísun relevantních uživatelů do produktu. Jen určité procento z nich zůstane aktivní, přejde na placenou verzi nebo zůstane zákazníkem. Na množství proto záleží.

High-value sales-led SaaS může potřebovat jen malé množství relevantních příležitostí. Jedna enterprise příležitost může mít větší hodnotu než stovky slabých leadů.

Reklama by proto měla optimalizovat podle ekonomického modelu:

• relevantní objem uživatelů pro product-led SaaS
• hodnotu příležitostí pro sales-led SaaS
• edukaci produktu tam, kde je kategorie rozvíjející se
• důvěru a známost tam, kde je vysoké nákupní riziko

Objem leadů není univerzálním go-to-market cílem.

Úzký trh mění roli reklamy

Některé enterprise SaaS firmy mají jen malý počet relevantních potenciálních zákazníků. Sales už může cílové účty znát a kontaktovat je přímým outreachem.

V takové situaci nemusí reklama vytvářet samostatný high-volume inbound funnel. Její rolí může být:

• udržovat firmu viditelnou
• zasáhnout více lidí uvnitř cílových účtů
• posilovat sales narrative
• budovat známost před outreachem
• zajistit, aby budoucí kontakt působil méně „cold"
• zvyšovat konverzní poměr sales aktivit

Reklama zde zesiluje sales, místo aby ho nahrazovala. Kampaň by měla být hodnocena podle své role v celém prodejním procesu, ne jen podle přímého objemu leadů.

Go-to-market model určuje váhu jednotlivých kanálů

Ve všech čtyřech modelech lze používat stejné kanály. Mění se jejich role a relativní důležitost.

Zavedený trh a product-led

Větší důraz lze klást na zachycování poptávky přes Search, competitor kampaně, softwarové katalogy a akvizici free trialů. Paid social podporuje známost a brand building.

Rozvíjející se trh a product-led

Větší důraz lze klást na edukační paid social, vysvětlování produktu, obsah zaměřený na problém a retargeting. Search zachycuje související problémy a ranou poptávku po kategorii.

Zavedený trh a sales-led

Mix může kombinovat demand capture přes Search, budování důvěry pomocí paid social, obsah s přehledem produktu, retargeting a podporu sales outreach.

Rozvíjející se trh a sales-led

Větší důraz se obvykle klade na edukaci kategorie, opakovanou viditelnost, expert-led obsah, asynchronní přístup k produktu, budování důvěry a přímou podporu sales.

Platforma neurčuje model. Model určuje, jak se má platforma používat.

Go-to-market model určuje způsob měření

Reklama by se měla vyhodnocovat podle komerčního výsledku, který odpovídá danému byznysu.

Product-led SaaS

Relevantní metriky mohou zahrnovat návrat uživatelů do produktu, podíl aktivních trialů, trial-to-paid konverzi, customer acquisition cost, customer lifetime value a retention.

Levná registrace automaticky neznamená hodnotnou akvizici zákazníka.

Sales-led SaaS

Relevantní metriky mohou zahrnovat leady přijaté sales, kvalifikovaná dema, vznik obchodních příležitostí, hodnotu pipeline, posun v sales procesu a získání zákazníků.

Odeslání formuláře je jen začátkem vyhodnocení.

Co když není dostatek dat o finálních konverzích?

High-value B2B SaaS firmy mohou generovat příliš málo zákazníků nebo obchodních příležitostí na to, aby reklamní platformy mohly optimalizovat přímo na finální výsledek. Firma proto může potřebovat proxy konverze.

Proxy je dřívější akce, která má smysluplný vztah k budoucí komerční hodnotě. Může jít například o:

• návrat do produktu
• zobrazení produktových materiálů
• přístup k demonstraci
• dokončení kvalifikačního kroku
• opakované návraty na stránky s vysokým intentem

Událost by neměla být vybrána jen proto, že vytváří dostatečný objem. Musí mít smysluplnou vazbu na budoucí příležitosti nebo zákazníky. Jinak se platforma může stát velmi efektivní v získávání lidí, kteří proxy akci provedou, ale nikdy nenakoupí.

Product-market fit přichází před škálovatelnou reklamou

Firma, která ještě nepotvrdila product-market fit, nemusí být připravená škálovat placenou akvizici.

V rané fázi se mohou foundeři naučit více přímými rozhovory s potenciálními zákazníky. Mohou vysvětlit, proč byl daný člověk vybrán, jaký problém se firma snaží řešit, proč je přístup bezplatný nebo se slevou a proč je feedback důležitý.

Vzniká tak přímý proces učení. Placená reklama může generovat kliknutí, registrace a rozhovory. Sama o sobě ale nedokáže dokázat, že má produkt udržitelný trh.

Velké investice do značky také dávají menší smysl, pokud firma ještě neví, zda produkt přežije, zda positioning zůstane stabilní nebo zda je cílový zákazník správně zvolen.

Reklama funguje nejlépe, když škáluje komerční model, pro který už existuje dostatek důkazů.

Geografie ovlivňuje ekonomiku modelu

SaaS produkty lze často prodávat mezinárodně. To neznamená, že si každá země zaslouží stejný rozpočet.

Trhy se mohou lišit v objemu vyhledávání, ceně za lead, trial-to-paid konverzi, lead-to-customer konverzi, velikosti dealu, customer lifetime value a churnu.

Země s levnějšími leady automaticky není silnějším trhem.

Globální SaaS firma může zachycovat poptávku v mnoha zemích a zároveň soustředit investice do brand buildingu jen na vybrané prioritní trhy.

Globální demand capture je jednodušší než globální brand building. Search může reagovat všude tam, kde poptávka existuje. Budování známosti vyžaduje opakování, a proto obvykle potřebuje geografickou koncentraci.

Směr trhu ovlivňuje, čeho může reklama dosáhnout

Trh může růst, být stabilní nebo klesat.

Firma v rostoucí kategorii může těžit z expanze celého trhu.

Firma v klesající kategorii může potřebovat více reklamy jen proto, aby si udržela pozici. Dodatečný spend pak může zpomalit pokles, chránit market share, nahrazovat ztracené zákazníky a udržovat firmu viditelnou.

Reklama může byznys spíše bránit než vytvářet růst. I to může být racionální investice, ale firma by měla chápat, co jí trh dovoluje pomocí reklamy dosáhnout. Placené kampaně jen obtížně zvrátí strukturální pokles poptávky po celé kategorii.

Sales, produkt a marketing potřebují jednu zpětnou vazbu

Go-to-market model nelze optimalizovat pouze pomocí reklamních dat.

Marketing potřebuje feedback z produktu, sales, CRM, customer success a financí. Firma by měla vědět, které kampaně přivádějí aktivní uživatele, které leady se mění v příležitosti, kteří zákazníci zůstávají, které země vytvářejí vyšší lifetime value, které typy zákazníků jsou drahé na obsluhu a jaká sdělení přitahují komerčně relevantní kupující.

Tyto informace by měly ovlivňovat targeting, rozpočty, hodnoty kampaní, konverzní události, priority trhů a kreativní směr.

Reklama by se měla učit z celého komerčního systému, místo aby fungovala jako izolovaná lead-generation funkce.

Tři příklady SaaS go-to-market modelů

Kontentino: zavedený trh a product-led model

Kontentino působí v zavedené globální kategorii s významnou existující vyhledávací poptávkou. Kupující rozumějí softwaru pro správu sociálních sítí a do produktu mohou vstoupit přes free trial.

Reklamní strategie kombinovala globální demand capture s cíleným brand buildingem na vybraných evropských trzích. Kvalitu kampaní bylo potřeba hodnotit nad rámec počtu registrací — pomocí trial-to-paid konverze, hodnoty zákazníků podle zemí a návratů do produktu.

Pygmalios: zavedený trh a sales-led model

Pygmalios prodává enterprise software omezenému počtu relevantních kamenných retailových společností. Adresovatelný trh je úzký a přímý sales outreach zůstává klíčový.

Reklama se soustředí na konzistentní viditelnost mezi relevantními účty a decision-makery ještě před tím, než sales naváže kontakt. Jejím úkolem je budovat známost, posilovat sales message a zvyšovat efektivitu outbound aktivit, ne maximalizovat objem leadů.

Perdoo: zavedená produktová kategorie s edukačním brand buildingem

Perdoo prodává OKR software globálně prostřednictvím free-trial modelu. Search zachycuje lidi, kteří už aktivně hledají OKR nástroj. LinkedIn a Meta distribuují praktický obsah o nastavování, řízení a používání OKR.

Tento přístup kombinuje přímou produktovou poptávku s širší známostí a odborností mezi manažerskými publiky odpovědnými za strategii.

SaaS reklamní agentura by měla začít ještě před rozhodnutím o kanálech

SaaS reklamní agentura by neměla začínat aplikací standardního mixu Google, LinkedIn a Meta.

Nejdříve by měla pochopit, zda je kategorie zavedená nebo rozvíjející se, zda mohou kupující produkt zažít samostatně, zda obchod uzavírá produkt nebo sales, kolik důvěry nákup vyžaduje, zda byznys potřebuje objem uživatelů nebo hodnotu příležitostí a jaký komerční feedback je k dispozici.

Teprve potom dává smysl určovat mix kanálů, první konverzi, strukturu kampaní, landing pages, rozdělení rozpočtu a model měření.

Reklamní systém by měl následovat go-to-market model.

Neexistuje univerzální SaaS go-to-market playbook

Dvě SaaS firmy mohou prodávat podobné produkty a přesto potřebovat odlišné reklamní strategie.

Jedna může mít zavedenou kategorii, silnou Search poptávku, free trial, self-service konverzi a široký mezinárodní trh.

Druhá může mít neznámou kategorii, malou Search poptávku, hodnotný kontrakt, dlouhý prodejní proces a malý počet cílových účtů.

Obě jsou SaaS firmy. Neměly by dostat stejný mix kanálů, konverzní cíl ani model měření.

Správná reklamní strategie začíná třemi otázkami:

• Čemu už trh rozumí?
• Jak může kupující produkt zažít?
• Jak firma dokončuje prodej?

Odpovědi určují, co musí reklama dělat.

Na go-to-market rozhodnutí navazují další otázky: jak spustit marketing nové B2B značky, kdy je produkt připravený na placenou reklamu, co prověřit o trhu před prvním rozpočtem a co říkat, když všechny produkty v kategorii vypadají stejně.

Hledáte B2B SaaS marketingovou agenturu?

Kraftvertising je B2B SaaS marketingová a reklamní agentura pracující s Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, paid social, landing pages, kreativou a konverzním trackingem.

Nezačínáme předem definovaným mixem kanálů. Nejprve zkoumáme trh, produkt a prodejní model, abychom pochopili, jak lze zachytit poptávku, kde je potřeba budovat důvěru a které konverze představují skutečnou komerční hodnotu.

Potom stavíme reklamní strategii kolem SaaS go-to-market modelu.

Proberte svou SaaS go-to-market strategii s Kraftvertising.