Google Ads pro B2B: Co by SaaS a servisní firmy měly očekávat od agentury

Většina firem chce, aby jim Google Ads přiváděl platící zákazníky.

To je standard.

Ještě předtím, než začnete řešit leady, cenu za lead nebo strukturu kampaní, je ale potřeba podívat se na dvě věci, které zásadně ovlivňují, co od Google Ads můžete realisticky očekávat.

První je, zda je produkt product-led, nebo sales-led. Rozdíly mezi oběma modely rozebíráme v článku product-led vs. sales-led SaaS.

Může si ho člověk zdarma vyzkoušet a sám se rozhodnout, jestli je pro něj užitečný? Nebo potřebuje nejdřív mluvit s obchodem, aby vůbec správně pochopil, co produkt dělá, nebo aby ho mohl koupit?

Druhá věc je vyspělost trhu.

Rozumí lidé tomu, co prodáváte, a už to aktivně hledají? Nebo je produkt natolik nový, že hledají jen něco podobného, starší alternativu nebo samotný problém?

Tyto dvě věci mění téměř všechno.

Google Ads je pull kanál — a to má své limity

Google Ads je pull kanál. Lidé sem přicházejí, protože už se snaží něco vyřešit. Hledají řešení, poskytovatele, kategorii, alternativu nebo konkurenta.

Neprocházejí LinkedIn a nejsou přerušeni reklamou. Aktivně hledají.

To je jeho výhoda.

Omezením je, že Google dokáže zachytit jen to, co lidé už hledají.

Pokud neexistuje vyhledávanost kolem produktu, kategorie, problému nebo blízkých alternativ, Google Ads ji nevytvoří. Můžete cílit na související vyhledávání, konkurenty nebo alternativy, ale to neznamená, že jsou tito lidé otevření změně nebo že vůbec chápou, proč by pro ně váš produkt měl být relevantní.

Výchozí otázka proto není: „Můžeme spustit Google Ads?“

Je to:

Když někdo řeší problém, který řešíme my, co už dnes hledá?

A pokud hledá, dokážeme se zobrazit dostatečně blízko této potřebě, aniž bychom museli od nuly vysvětlovat celou kategorii?

Google Ads vám dává šanci se zobrazit. Tam role Googlu končí.

Google Ads vám dává šanci se zobrazit ve chvíli, kdy někdo hledá.

To je všechno.

Negarantuje, že člověk klikne.

Negarantuje, že vašemu produktu porozumí.

Negarantuje, že vyplní formulář, začne trial nebo se stane zákazníkem.

Mnoho firem mluví o Google Ads, jako by samotná platforma měla vyřešit celý problém s akvizicí.

Nemůže.

Google vás může dostat před člověka, který hledá. To, zda si vybere právě vás, ale záleží na všem kolem kampaně:

• Co hledal.
• Zda rozumí dané kategorii.
• Zda vaši firmu zná.
• Zda landing page dává smysl.
• Zda produkt působí důvěryhodně.
• Zda dává smysl cena.
• Zda si dokáže produkt vyhodnotit bez přílišného tření.
• Zda obchodní tým správně navazuje.
• Zda je produkt skutečně dostatečně dobrý pro to, co potřebuje.

Google vám může pomoci být přítomni ve správný okamžik.

Zbytek za vás neudělá.

Fyzická dostupnost versus mentální dostupnost

Když někdo chce koupit, existují dvě části dostupnosti.

První je fyzická dostupnost.

V supermarketu je to jednoduché. Někdo má žízeň, přijde do uličky s nápoji a vidí, co je na regálu.

Pokud váš produkt na regálu není, nezáleží na tom, jak je dobrý.

Google Ads je online verze stejné věci.

Někdo něco potřebuje. Vyhledá si to. Vy se zobrazíte.

To je fyzická dostupnost.

Pak je tu ale mentální dostupnost.

Kupující vás vidí, ale ví, co jste zač?

Dokáže během několika sekund pochopit, co prodáváte?

Poznává vaše jméno?

Působíte důvěryhodně?

Má alespoň neurčitý pocit, že jste pravděpodobně dobří, pravděpodobně drazí, pravděpodobně relevantní, pravděpodobně příliš malí, pravděpodobně příliš neznámí nebo že pravděpodobně nejste pro něj?

Mnoho z toho se odehraje dříve, než si pořádně přečte váš web.

Pokud hledal řešení a vidí vás vedle konkurenta, kterého už zná, konkurent má výhodu.

Možná ho viděl na LinkedIn. Možná mu ho někdo doporučil. Možná ho používal v předchozí firmě. Možná jen jeho jméno vidí všude.

Google Ads vám dává šanci stát vedle takového konkurenta.

Brandová aktivita zvyšuje pravděpodobnost, že ve chvíli, kdy se zobrazíte, nebudete úplně cizí firma.

Proto Google Ads a LinkedIn nemusí soupeřit.

LinkedIn, Meta, obsah, eventy, newslettery, doporučení a další aktivity mohou zvýšit pravděpodobnost, že vás někdo později pozná.

Až pak jednou začne hledat, může kliknout na vás místo firmy, kterou už zná.

Vyspělé trhy jsou jednodušší

Google Ads funguje snáz, když je trh vyspělý.

Ne proto, že by kampaně byly technicky jednodušší na vytvoření. Ale proto, že kupující už ví, co hledá.

Když někdo hledá specializovanou advokátní kancelář, rozumí tomu, co advokátní kancelář je. Ví, že ji potřebuje. Přibližně rozumí tomu, jak nákupní proces funguje.

Kampaň Google Ads nemusí vysvětlovat, že vůbec existuje celá taková kategorie.

Novější produktová kategorie je jiná.

Kupující může mít problém, ale nemusí vědět, že ho řeší právě váš typ produktu.

Možná hledá starší řešení.

Možná hledá související nástroj.

Možná hledá konkurenta, protože je to jediné jméno, které zná.

Možná nehledá vůbec, protože problém přijal jako běžnou součást své práce.

To neznamená, že Google Ads nemůže fungovat.

Znamená to, že kampaň možná bude muset zachytávat poptávku přes problémová vyhledávání, vyhledávání alternativ nebo vyhledávání konkurentů.

A to je méně čisté.

Člověk, který hledá existující nástroj, nemusí nutně hledat jeho náhradu. Možná se jen chce přihlásit. Možná hledá podporu. Možná hledá konkrétní funkci. Možná už se rozhodl, že ho koupí.

Proto může cílení na konkurenty fungovat, ale nemělo by se brát jako zázračná zkratka k poptávce.

Product-led firmy mají jednodušší další krok

Bezplatný trial je jednodušší než žádost o demo.

Zní to samozřejmě, ale mění to způsob, jakým by se Google Ads mělo hodnotit.

Pokud si někdo může vytvořit účet, produkt vyzkoušet, prohlédnout si ho a odejít bez rozhovoru s kýmkoliv, práh je nižší.

Může se sám rozhodnout, zda je produkt relevantní.

Žádost o demo je jiná.

Člověk ví, že vstupuje do rozhovoru s obchodem.

Ví, že mu někdo bude věnovat čas.

Může mít pocit, že pak bude muset vysvětlovat, proč nakonec nekoupí.

Možná takový rozhovor nechce, dokud si není poměrně jistý, že je produkt relevantní.

To znamená, že bolest kupujícího musí být dostatečně silná, aby překonala nepohodlí spojené s rozhovorem s obchodním týmem.

Proto by některé firmy neměly každého návštěvníka z placené návštěvnosti nutit do obchodního formuláře.

Produktová prohlídka, video demo, předem nahraná ukázka, demo prostředí nebo bezplatný trial mohou být lepším prvním krokem.

Kupujícímu to umožní produkt posoudit, aniž by se musel hned vzdát anonymity.

U enterprise produktů se rozhovoru s obchodem možná nevyhnete.

To je v pořádku.

Pak se ale musí změnit očekávání. Obvykle budete mít méně přímých konverzí, delší obchodní cykly a větší nejistotu mezi kliknutím a skutečným příjmem.

Google Ads není automaticky škálovatelné

Mnoho firem očekává, že když Google Ads funguje při rozpočtu 5 000 € měsíčně, mělo by fungovat i při 50 000 € měsíčně.

To nemusí být vždy pravda.

Google Ads je omezené množstvím relevantní poptávky, která existuje.

Škálovat můžete tím, že:

• Pokryjete více relevantních výrazů.
• Rozšíříte se do souvisejících, ale stále relevantních vyhledávání.
• Otevřete další země.
• Zvýšíte nabídky tam, kde to ekonomika dovoluje.
• Přidáte konkurenční kampaně.
• Zlepšíte konverzní poměr, abyste si mohli dovolit dražší návštěvnost.

Nakonec ale můžete jednoduše pokrývat většinu poptávky, která existuje.

V tu chvíli vyšší útrata nevytvoří desetkrát více kvalifikovaných kupujících.

Může vytvořit více návštěvnosti. Může vytvořit více leadů. Může dokonce vytvořit více konverzí v Google Ads.

Otázka ale je, zda jsou tito další lidé obchodně stejně užiteční.

To je jeden z důvodů, proč je cenový model založený na procentu z útraty agentury tak zvláštní.

Agentura vydělává více, když klient utrácí více, i když vyšší útrata nemusí být správná odpověď.

Někdy je správné doporučení: rozpočet zatím nezvyšujte.

Tři typy kampaní: brandové, konkurenční a intent kampaně

B2B účet Google Ads bude obvykle obsahovat nějakou podobu tří typů kampaní.

Brandové kampaně

Brandové kampaně jsou pro lidi, kteří hledají název vaší firmy nebo produktu.

Obvykle nejsou škálovatelné. Lidí, kteří vás hledají, je jen omezené množství.

Jsou ale užitečné, protože kontrolují výsledek.

Můžete zajistit, že se zobrazí správná stránka.

Můžete zajistit, aby nad vámi neseděli konkurenti.

Můžete ovlivnit sdělení, které člověk uvidí ve chvíli, kdy už zná vaše jméno.

Konkurenční kampaně

Konkurenční kampaně jsou složitější.

Když někdo hledá HubSpot, může to být:

• Stávající uživatel.
• Člověk, který se snaží přihlásit.
• Člověk, který hledá podporu.
• Člověk, který si zjišťuje informace o konkrétní funkci.
• Člověk, který dostal doporučení.
• Člověk, který hledá CRM.

Klíčové slovo vám neřekne, o který případ jde.

Konkurenční kampaně často mívají nižší CTR, protože člověk hledal konkrétní značku a může jednoduše kliknout právě na ni.

Často bývají také dražší, protože lidé, kteří hledají zavedené konkurenty, mohou být blíže rozhodnutí.

Nižší CTR a vyšší CPC ale automaticky neznamenají, že je kampaň špatná.

Člověk, který po vyhledání konkurenta klikne na alternativu, může být mnohem blíže nákupu než člověk, který hledá obecný výraz v kategorii.

Otázka není, zda jsou konkurenční kampaně levné.

Otázka je, zda nakonec přivádějí užitečné firmy a obchodní příležitosti.

Intent kampaně

Intent kampaně jsou všechno ostatní.

Lidé hledají kategorii, problém, řešení, use case nebo určitý typ poskytovatele.

U agentury to může být například:

• B2B marketingová agentura.
• B2B PPC agentura.
• Agentura pro lead generation.
• LinkedIn Ads agentura.
• PPC pro B2B.

Tyto výrazy ale nejsou stejně užitečné.

„B2B marketingová agentura“ pravděpodobně znamená, že člověk hledá externí pomoc.

„LinkedIn Ads“ může znamenat téměř cokoliv. Může hledat agenturu. Může hledat návod. Může hledat práci. Může si zjišťovat, jak to dělat sám.

Práce nespočívá v přidání každého klíčového slova, které má nějaký vztah k vašemu byznysu.

Práce spočívá v rozhodnutí, která vyhledávání jsou dostatečně blízko nabídce na to, aby dávalo smysl platit za kliknutí.

Struktura kampaně by měla odrážet, co člověk skutečně hledal

Častou chybou je dát mnoho volně souvisejících klíčových slov do jedné kampaně a poslat všechny na stejnou stránku.

Pro account managera je to pohodlné.

Pro člověka, který hledá, to nemusí být užitečné.

Někdo, kdo hledá „agentura pro lead generation“, nemusí potřebovat stejnou zprávu jako někdo, kdo hledá „B2B marketingová agentura“.

Témata spolu souvisejí. Mohou ale mít na mysli jiné problémy.

Struktura kampaně by to měla odrážet.

Klíčová slova by měla být seskupena dostatečně úzce, abyste dokázali odpovědět:

• Co by měl tento člověk vidět v reklamě?
• Na jakou stránku by měl přijít?
• Jaké sdělení je pro něj relevantní?
• Jaký by měl být další krok?

Nemusíte vytvářet padesát kampaní jen proto, že existuje padesát klíčových slov.

Neměli byste ale dávat velmi konkrétnímu vyhledávání obecnou odpověď.

Reklama není místo, kde probíhá většina přesvědčování

Lidé reklamy jen rychle prolétají.

Obvykle je nečtou detailně.

Dívají se, zda reklama vypadá dostatečně blízko tomu, co hledali. Pokud ano, kliknou.

Reklama může něco změnit. Může udělat sdělení relevantnější. Někdy může odfiltrovat lidi, kteří jsou zjevně mimo.

Není to ale místo, kde se děje celé rozhodnutí.

Jakmile někdo klikne, už jste zaplatili.

Landing page je místo, kde probíhá skutečné vysvětlení.

A lidé rychle prolétají i landing pages.

Měli by rychle pochopit:

• Co to je.
• Pro koho to je.
• Zda je to pro ně relevantní.
• Proč stojí za to se na to podívat.
• Co by měli udělat dál.

Pokud někdo hledá „agentura pro lead generation“ a dostane se na širokou stránku agentury, která mluví o všem od brandové strategie po tvorbu webů, je velká šance, že odejde.

Ne proto, že je agentura špatná.

Ale proto, že stránka nepůsobí dostatečně blízko tomu, na co se ptal.

Proto nelze landing pages považovat za problém někoho jiného.

Agentura, která nemá žádný vliv na landing pages, jde po jedné noze.

Můžete celý den zlepšovat nabídky, klíčová slova a reklamy. Pokud ale člověk přistane na místě, které mu nepomůže pochopit nabídku, účet má své limity.

Co by měla agentura vlastnit

Agentura pro Google Ads by měla vlastnit více než jen rozhraní Google Ads.

Měla by umět řídit:

• Strukturu kampaní.
• Klíčová slova.
• Reklamy.
• Kontrolu vyhledávacích dotazů.
• Negativní klíčová slova.
• Rozpočty.
• Nabízení.
• Nastavení konverzí.
• Vstupy k landing pages.
• Zpětnou vazbu o kvalitě z CRM.
• Reporting.

To neznamená, že agentura musí znát produkt lépe než klient.

Nebude.

Klient ví, kteří konkurenti jsou skutečně blízcí. Klient ví, která odvětví jsou hodnotná. Klient ví, na kterých funkcích záleží. Klient ví, od jakých leadů chce obchodní tým více.

Agentura by ale měla být schopná přetavit tyto informace do kampaní, vyloučení, reklam a landing pages.

Neměla by klienta jen požádat o seznam klíčových slov a pak posílat měsíční report.

Co agentura potřebuje od klienta

Nejdůležitější věc, kterou agentura potřebuje, není přístup do každého interního systému.

Je to užitečná zpětná vazba.

Klient musí pomoci odpovědět na otázky jako:

• Je toto vyhledávání relevantní?
• Měli bychom se zde zobrazovat?
• Je tento konkurent skutečně dost blízký na cílení?
• Je tento typ leadu obchodně užitečný?
• Která odvětví jsou silnější?
• Které funkce jsou nejdůležitější v obchodních rozhovorech?
• Které leady vypadají dobře v Google Ads, ale nikdy se nestanou skutečnými obchodními příležitostmi?

Agentura se může dívat na platformu.

Klient může vysvětlit obchodní realitu za platformou.

Právě tam vzniká užitečná práce.

Reporting by neměl být jen dashboard

Neexistuje univerzální report, který funguje pro každou B2B firmu.

Self-serve SaaS produkt, enterprise platforma a specializovaná servisní firma mají odlišné nákupní procesy.

Reporting by ale stále měl pomáhat odpovídat na několik praktických otázek:

• Co lidé hledali?
• Který typ kampaně je přivedl?
• Z jakých zemí přišli?
• Co dělali po kliknutí?
• Jsou to firmy, které by byznys skutečně chtěl získat?
• Zlepšuje se směr?
• Vytváří Google Ads realistickou cestu k příjmům?

Cena za kliknutí, CTR a cena za lead jsou užitečné.

Nestačí ale.

Můžete mít levné leady, které nikdo nechce.

Můžete mít drahé kliknutí z konkurenčních kampaní, ze kterých vznikají kvalitní příležitosti.

Můžete mít kampaň, která v Google Ads vypadá slabě, ale pomáhá firmě být viditelnější ve chvíli, kdy kupující zkoumají možnosti.

Důležité není, zda každý metriku v dashboardu vypadá hezky.

Důležité je, zda se kampaň obchodně posouvá správným směrem.

Pro detailní pohled na to, jak rozhodnout, co je užitečná konverze, jak vracet výsledky z CRM do Google Ads a proč lead není automaticky hodnotný signál, připravujeme samostatný článek Měření B2B Google Ads konverzí: Proč leady nestačí.

Pro běžné problémy v účtu — příliš širokou vyhledávací návštěvnost, slabá vyloučení, špatné nastavení lokality a kampaně, které vypadají dobře, ale přivádějí nesprávné lidi — si přečtěte:

Jak by měla firma platit agenturu pro Google Ads?

První otázka by měla znít: za co vlastně platíme?

Měsíční retainer je obvykle nejčistší model.

Platíte agentuře za to, aby vlastnila práci: spravovala účet, zlepšovala ho, dělala rozhodnutí a řekla vám, kdy se něco nemá škálovat.

Hodinová sazba je složitá, protože ji lze nafukovat.

Model procenta z útraty je horší.

Agentura vydělává více, když útrata roste.

Vyšší útrata ale nemusí nutně znamenat více práce. A rozhodně nemusí znamenat lepší výsledky.

Účet s útratou 100 000 € měsíčně není automaticky desetkrát náročnější na správu než účet s útratou 10 000 € měsíčně.

Někdy je práce velmi podobná. Jen jsou čísla větší.

Retainer bývá obvykle lépe sladěný s tím, co klient skutečně potřebuje: člověka, který je placený za rozumná rozhodnutí, včetně rozhodnutí neutrácet více.

Na co se ptát před najmutím agentury?

Zeptejte se jich:

• Za co platíme?
• Pracujete s landing pages, nebo jen uvnitř Google Ads?
• Jak rozhodujete, která klíčová slova nespouštět?
• Jak pracujete se zpětnou vazbou z vyhledávacích dotazů?
• Jak definujete kvalitní lead?
• Jak používáte zpětnou vazbu od obchodu?
• Jaký reporting poskytujete?
• Jak řešíte dlouhé obchodní cykly?
• Kdy byste nám řekli, že Google Ads není správný kanál?

Dobrá agentura by neměla každé firmě tvrdit, že Google Ads bude fungovat.

Někdy je poptávka příliš nízká.

Někdy produkt potřebuje mnohem více edukace, než začne dávat smysl vyhledávání.

Někdy je rozpočet příliš malý na množství potřebného učení.

Někdy firma potřebuje nejdřív budovat větší mentální dostupnost, aby Google Ads mohlo správně fungovat.

Smyslem není spouštět Google Ads jen proto, že Google Ads existuje.

Smyslem je používat ho tehdy, když existuje realistická šance zobrazit se před lidmi, kteří už hledají to, co prodáváte.

Závěrečná myšlenka

Google Ads vás může dostat před člověka v užitečný okamžik.

To má hodnotu.

Je to ale stále jen šance se zobrazit.

Firma musí dávat smysl ve chvíli, kdy ji kupující uvidí.

Nabídka musí být srozumitelná. Landing page musí odpovídat vyhledávání. Produkt musí být konkurenceschopný. Značka musí působit důvěryhodně. Konverzní cesta musí odpovídat tomu, jak lidé skutečně nakupují.

To je to, co by B2B agentura pro Google Ads měla řídit.

Ne jen klíčová slova a nabídky.