SaaS marketing: Proč neexistuje univerzální reklamní playbook

Neexistuje jediný marketingový playbook, který by fungoval pro každou SaaS firmu.

Různé SaaS produkty se nakupují různými způsoby. Mají odlišné sales cykly, různou úroveň povědomí trhu, odlišnou hodnotu zákazníků, různé množství existující Search poptávky a různou míru rizika pro kupujícího.

Taktika, která funguje jedné SaaS firmě, může selhat u jiné, i když oba produkty vypadají podobně.

Můžete vidět konkurenta, který výrazně investuje do LinkedIn Ads, Google Search, freemia, demo kampaní nebo edukačního obsahu, a předpokládat, že stejný přístup musí fungovat i vám.

Nemusí.

Efektivita jakékoli SaaS reklamní strategie závisí na podmínkách, za kterých je produkt objevován, vyhodnocován a nakupován.

Proto by dobrá SaaS marketingová agentura neměla začínat kanálem.

Měla by začít obchodním modelem.

První rozlišení: product-led nebo sales-led SaaS?

První zásadní rozlišení je, zda je firma product-led nebo sales-led.

To ovlivňuje roli marketingu, první konverzi, množství tření v nákupním procesu i kanály, které mají největší šanci fungovat.

Product-led SaaS

U product-led SaaS si uživatel obvykle může produkt samostatně vyzkoušet.

Může mít možnost:

• spustit free trial
• zaregistrovat se do freemium verze
• prozkoumat produkt bez rozhovoru se sales
• nakoupit bez rozhovoru s jiným člověkem

Bariéra je relativně nízká.

Uživatel nemusí brát čas obchodníkovi. Nemusí vstupovat do osobní interakce. Nemusí mít pocit, že někomu něco dluží.

Může si produkt jednoduše vyzkoušet.

U product-led SaaS je closerem samotný produkt.

Úkolem marketingu je přivést relevantní uživatele do produktu. Jakmile jsou uvnitř, produkt je musí přesvědčit.

Pokud uživatel produkt vyzkouší a odmítne ho, příležitost může skončit. Produkt už viděl a může ho zavrhnout na základě jeho kvalit.

Sales-led SaaS

U sales-led SaaS je první smysluplnou konverzí často rozhovor se sales.

To je obvykle také první bod de-anonymizace: první okamžik, kdy firma získá unikátní identifikátor člověka nebo firmy projevující zájem.

Sales-led produkty mají také tendenci mít:

• delší sales cykly
• vyšší ceny
• obtížnější nákupní rozhodnutí
• více lidí zapojených do nákupu
• vyšší riziko v případě špatného rozhodnutí

Neplatí to v každém případě, ale obvykle ano.

Prvním touchpointem s produktem nemusí být ani samotný produkt. Může jím být sales call.

To vytváří větší tření.

Lidé jsou méně ochotni mluvit se sales, než sales týmy často předpokládají.

Prospect možná musí obětovat svůj čas, vysvětlit svou situaci a vstoupit do rozhovoru ještě předtím, než přesně chápe, jak produkt funguje nebo kolik stojí.

Rozhovor může také spustit pocit reciprocity.

Když vám druhý člověk věnuje svůj čas, pomůže vám a poskytne něco hodnotného, můžete cítit určitou potřebu mu to oplatit. Nemusí jít o pocit viny v negativním smyslu. Spíše o pocit, že vám druhý člověk něco dal a vy mu teď do určité míry něco dlužíte.

Je to základní lidská reakce popsaná také v knize Influence od Roberta Cialdiniho.

I proto může být obchodník v sales-led SaaS extrémně důležitý.

Desetiprocentní rozdíl ve schopnosti obchodníka může mít větší dopad než desetiprocentní rozdíl v kvalitě produktu.

Prvním marketingovým cílem je de-anonymizace

Marketing by se měl snažit posunout de-anonymizaci do dřívější fáze.

Firma potřebuje identifikovat člověka projevujícího zájem a získat nějaký unikátní identifikátor, například:

• e-mailovou adresu
• jméno
• firmu
• jiný relevantní údaj

U product-led SaaS je to relativně jednoduché.

Trial nebo registrace jsou přirozeným bodem de-anonymizace.

U sales-led SaaS je první identifikační konverzí často žádost o demo nebo sales call.

To je výrazně vyšší bariéra.

Člověk ještě nemusí vědět:

• jak produkt vypadá
• jak funguje
• zda odpovídá jeho potřebám
• zda je cena realistická
• zda bude rozhovor stát za jeho čas

Proto by sales-led SaaS mělo zvážit, zda potenciálním zákazníkům nenabídnout způsob, jak produkt pochopit ještě před žádostí o rozhovor se sales.

Může jít například o:

• video s přehledem produktu
• nahrané demo
• demo účet
• sandbox
• interaktivní produktovou prohlídku
• jiný produktový materiál, který nevyžaduje realtime zapojení obchodníka

Takový materiál může být i gated.

Firma může získat údaje člověka před zpřístupněním materiálu, vytvořit dřívější bod de-anonymizace a nenutit ho rovnou do sales rozhovoru.

Mělo by sales-led SaaS ukazovat pricing?

Ne nutně.

Často existuje validní důvod, proč sales-led SaaS přesný pricing nezobrazuje.

Cena může záviset na:

• velikosti firmy
• počtu uživatelů
• implementaci
• integracích
• používání
• požadavcích na podporu
• podmínkách kontraktu

Je ale užitečné dát potenciálnímu kupujícímu alespoň cenový anchor.

Kupující by měl ideálně pochopit, zda produkt stojí:

• stovky eur
• desítky tisíc
• stovky tisíc
• miliony

Může stačit starting price nebo široké cenové rozpětí.

Cílem není nutně publikovat fixní cenu. Cílem je pomoci kupujícímu rozhodnout, zda je rozhovor se sales realistický.

Free trial s kreditní kartou, nebo bez ní?

Product-led SaaS firmy často musí rozhodnout, zda free trial vyžaduje kreditní kartu.

Trial bez kreditní karty obvykle přivede do produktu více lidí.

Bariéra je nižší, takže více uživatelů začne.

Trial vyžadující kartu obvykle sníží počet registrací, ale může zvýšit konverzi z trialu na platícího zákazníka.

Pokud je karta už zadána a uživatel musí aktivně zrušit předplatné, paid conversion rate bývá vyšší než u trialu, který jednoduše skončí.

Požadavek na kartu ale také vytváří drop-off.

Někteří relevantní uživatelé mohou odejít, protože:

• nemají kartu u sebe
• zatím nechtějí zadávat platební údaje
• nejsou oprávněni použít firemní kartu
• závazek působí příliš vysoký

Není to otázka s jednou správnou odpovědí.

Je to matematický problém.

Firma musí zjistit, zda vyšší trial-to-paid konverze kompenzuje menší počet uživatelů vstupujících do trialu.

Freemium neznamená snadnou adopci

Freemium je pro marketing často atraktivní, protože může zvýšit market penetration.

Produkt může používat více lidí a firem. To může vést k:

• většímu počtu uživatelů
• více word of mouth
• větší známosti
• většímu market share

To vše může nastat bez růstu tržeb.

Freemium nemusí zvýšit tržby vůbec.

Může stále nabídnout jednodušší vstupní bod, ale firmy často podceňují, jak obtížné je „prodat" bezplatný produkt.

Z pohledu uživatele není bezplatný produkt úplně bezplatný.

Stále stojí:

• čas
• pozornost
• mentální kapacitu
• úsilí při nastavení
• úsilí při učení
• čas dalších členů týmu
• změny v existujících návycích

Lidé jsou selektivní, i když je peněžní cena nulová.

Nepoužívají každý bezplatný SaaS produkt, který je dostupný.

Firma si může myslet:

Je to bezplatné, takže to lidé vyzkoušejí.

Uživatel si může myslet:

Tohle je další nástroj, kterému musím porozumět, nastavit ho, pamatovat si ho a spravovat.

Cena je bezplatná. Adopce bezplatná není.

Další rozlišení: zavedená, nebo rozvíjející se kategorie?

Druhým zásadním parametrem je, zda produkt působí v kategorii, které už trh rozumí.

Některé SaaS kategorie jsou vyspělé.

Jednoduchým příkladem je sales CRM.

Cílový trh už ví:

• co je CRM
• jaký problém řeší
• jaké funkce obvykle obsahuje
• kteří poskytovatelé existují
• proč ho firma může chtít

Nové CRM může přidávat další funkce, ale základní kategorii není potřeba vysvětlovat.

V takové situaci reklama, která jednoduše říká:

Jsme sales CRM.

obvykle nebude příliš efektivní.

Neobsahuje žádnou novou informaci.

Kupující už ví, že sales CRM existují, a možná má v hlavě několik poskytovatelů.

Totéž platí pro tvrzení jako:

• organizujte své sales leady
• ušetřete čas
• buďte produktivnější
• zlepšete svůj workflow
• používejte uživatelsky přívětivé CRM

Tato tvrzení kupujícímu neříkají nic, co by konkurenti nebyli ochotni říct také.

Žádný konkurent nebude tvrdit, že jeho produkt plýtvá časem, snižuje produktivitu nebo se obtížně používá.

Dobrý produkt je vstupenka do hry

Ve vyspělých SaaS kategoriích vypadá mnoho produktů očima zákazníka téměř stejně.

Mohou existovat rozdíly ve funkcích, ale často ne na úrovni, která změní nákupní rozhodnutí.

Dobrý produkt je nutnost.

Je to vstupenka, která firmě umožňuje soutěžit.

Samotná kvalita produktu ale nemusí stačit k vytvoření smysluplné diferenciace.

Nejlepší produkt automaticky nevyhraje.

Zaprvé se produkt možná nikdy nedostane do fáze consideration.

Může být dvakrát lepší než konkurence, ale pokud kupující neví, že existuje, nebude ho vyhodnocovat.

Zadruhé je kvalita subjektivní.

Očekávaná kvalita produktu bývá vyšší, pokud lidé značce důvěřují. Uživatelé mohou být díky důvěře vybudované ještě před začátkem používání produktu tolerantnější i k bugům nebo chybám.

V zavedených kategoriích říkejte stejné věci jinak

Většina SaaS firem chce říkat věci, které říkají i jejich konkurenti.

Chtějí tvrdit, že produkt je:

• zaměřený na zákazníka
• snadno použitelný
• efektivní
• šetří čas
• vytvořený pro zákazníka
• produktivnější
• flexibilnější

Tato tvrzení jsou obvykle příliš generická na to, aby firmu odlišila.

Zároveň firma nemusí mít nic zásadně odlišného, co by mohla říct.

V takovém případě není řešením nutně vymyslet nový benefit.

Řešením je říct stejnou věc jinak.

Právě zde jsou důležité kreativní nápady.

Nesoutěžíte jen s přímými SaaS konkurenty.

Soutěžíte s tisíci dalších firem, které inzerují stejnému člověku napříč úplně jinými kategoriemi.

Všechny soupeří o stejnou pozornost.

Představte si, že každé CRM říká:

• udělejte svůj sales tým produktivnější
• udělejte své obchodníky spokojenější
• usnadněte práci v sales
• dejte týmu nástroj, který si zamiluje

Firma by mohla vzít stejné základní tvrzení a postavit kampaně kolem:

CRM, které si váš sales tým bude chtít vzít.

Kampaň by mohla používat opakující se svatební motiv.

Základní promise je stále podobný tomu, co říkají konkurenti. Rozdíl je ve způsobu komunikace.

Firma si vybere jednu vlastnost a snaží se ji „vlastnit".

To vyžaduje čas.

Pokud je ale komunikace dostatečně distinctive, značka se může s touto myšlenkou postupně spojit.

Vystoupit z řady bude nepříjemné

Vystoupit z řady není jednoduché.

Aby firma vyčnívala, musí dělat něco jinak než konkurence.

Dělat něco jinak znamená odchýlit se od normy.

To může:

• působit rizikově
• zneklidňovat interní týmy
• odradit některé kupující
• přitáhnout kritiku
• některým lidem se nelíbit

Alternativou ale je stát se neviditelnou nebo součástí šedé masy.

Z marketingového pohledu je to horší.

Nemusíte se líbit každému. Potřebujete, aby si vás pamatovali správní lidé.

Pokud firma nevytvoří distinct pozici, může růst jen společně s kategorií.

Když trh roste, firma roste s ním.

Když trh klesá, firma klesá s ním.

Rozvíjející se kategorie vyžadují edukaci

Pokud produktu nebo kategorii trh ještě nerozumí, reklamní strategie se musí změnit.

Firma může potřebovat vysvětlit:

• co produkt dělá
• proč je problém důležitý
• proč současný proces nestačí
• proč je možné jiné řešení
• proč se kategorie vztahuje právě na kupujícího

Mohou existovat důležité „aha" momenty, kterým potenciální zákazníci zatím nerozumějí.

Search volume bývá nižší, pokud vůbec existuje.

Lidé nemohou hledat kategorii, o jejíž existenci nevědí.

Firma může cílit vyhledávání související s alternativními řešeními, ale člověk stále hledá něco jiného.

Google Search je dobrý v zachycování existující poptávky.

Obvykle není dobrý ve vysvětlování úplně jiné myšlenky člověku, který už hledá jiný typ řešení.

Fokus se proto obvykle přesouvá k paid social:

• LinkedIn Ads
• Meta Ads
• YouTube
• další platformy používané cílovým publikem

Edukace vyžaduje delší pozornost

Na zavedeném trhu může reklama potřebovat sdělit jen:

• existujeme
• nabízíme tento produkt
• takto vypadáme

To lze udělat během několika sekund.

Člověk firmu uvidí, pozná kategorii a pokračuje dál.

Komunikace může mít i tak hodnotu.

Pokud je potřeba edukace, tři sekundy obvykle nestačí.

Firma potřebuje více času na vysvětlení myšlenky.

To znamená věnovat pozornost dwell time: jak dlouho člověk tráví s reklamou nebo obsahem.

Edukační reklama často potřebuje:

• vypadat méně jako konvenční reklama
• používat skutečné lidi
• vyprávět příběh
• vysvětlit problém v kontextu
• ukázat, jak řešení funguje
• udržet pozornost déle

Pull kanály a push kanály

Rozlišení mezi product-led a sales-led SaaS často ovlivňuje rovnováhu mezi pull a push kanály.

Není to absolutní pravidlo, ale platí v mnoha případech.

Product-led SaaS a pull kanály

Product-led SaaS má často lepší šanci uspět prostřednictvím pull kanálů.

Pull kanály oslovují lidi, kteří už hledají řešení.

Příklady zahrnují:

• Google Search
• Microsoft Ads
• G2
• Capterra
• další softwarové katalogy

Firma se objeví ve chvíli potřeby.

Má to, co bychom mohli nazvat fyzickou dostupností: kupující ji může najít ve chvíli, kdy aktivně zkoumá problém.

Kupující o firmě možná nikdy předtím neslyšel.

Pokud je ale produkt relevantní k vyhledávání a lze ho okamžitě vyzkoušet, může to stačit k tomu, aby se dostal do consideration setu.

Penalizace za neznámou značku bývá nižší než u high-value sales-led produktu.

Stále to závisí na konkurentech.

Pokud výsledkům vyhledávání dominují známé globální značky, neznámá firma je ve výrazné nevýhodě.

Obecně je ale jednodušší prodávat product-led produkt bez známé značky než sales-led produkt.

Sales-led SaaS a paid social

Sales-led SaaS obvykle více těží z dlouhodobého brand buildingu.

Sales cyklus je delší. Rozhodnutí je obtížnější. Potenciální riziko je vyšší.

Firma proto potřebuje budovat:

• známost
• důvěru
• familiaritu
• legitimitu
• pozitivní asociace

Paid social může tento proces podporovat.

LinkedIn Ads jsou obzvlášť užitečné, pokud firma potřebuje oslovit konkrétní firmy, role nebo úrovně seniority. Více o tom, kdy si tento kanál zaslouží rozpočet, najdete v článku Kdy se vyplatí LinkedIn Ads.

Důležitou roli může hrát i Meta.

Samotné spuštění paid-social kampaní ale nestačí.

Reklama musí být:

• rozpoznatelná
• jasně propojená se značkou
• konzistentní napříč formáty
• dostatečně distinctive, aby vyčnívala
• propojená se sales narrative

Pokud někdo uvidí pět reklam firmy, měl by poznat, že všech pět patří stejné značce.

Když později naváže kontakt obchodník, interakce by měla působit jako pokračování něčeho, co už kupující viděl.

Search je stále důležitý i pro sales-led SaaS

Search zůstává důležitý.

Když někdo hledá relevantní kategorii, problém nebo konkurenta, firma by měla být přítomná.

Tato vyhledávání mohou být omezená, ale mají vysokou hodnotu.

Firma by měla být ochotná zaplatit cenu nutnou k zobrazení.

Search ale nemusí sám vytvořit dostatek objemu.

Sales-led produkty často mají nižší Search volume, protože:

• si je může dovolit méně firem
• aktivně je hledá méně kupujících
• trh může být užší
• nákupní proces začíná před formálním vyhledáváním
• produkt může vyžadovat více vysvětlení

Search zachycuje momenty, kdy se zájem stává explicitním.

Velká část komunikace musí stále probíhat před těmito momenty.

Demand capture a brand building

To je také rozdíl mezi demand capture a demand generation. Detailnější rozlišení mezi search-based capture a tvorbou poptávky přes LinkedIn najdete v článku LinkedIn Ads vs. Google Ads pro B2B.

Termín „demand generation" může být zavádějící.

Naznačuje, že marketing vždy vytváří zájem o kategorii nebo produkt.

Někdy firma potřebuje hlavně budovat zájem o sebe.

Potřebuje vytvářet asociace s:

• názvem firmy
• logem
• vizuální identitou
• expertizou firmy
• lidmi za firmou
• klienty, se kterými pracuje
• problémy, kterým rozumí

Poptávka už může existovat.

Firma se potřebuje stát jednou ze značek, které si kupující vybaví ve chvíli, kdy se poptávka aktivuje.

Demand capture vytváří dnešní tržby

Demand capture zasahuje lidi, kteří už hledají.

Právě zde mohou přijít peníze dnes.

Zahrnuje:

• vyhledávání kategorie
• vyhledávání problému
• vyhledávání konkurentů
• softwarové katalogy
• high-intent porovnávací aktivitu

Product-led firma bude často chtít zachytit co nejvíce existující poptávky.

Demand capture ale skončí, když skončí kampaně.

To, že firma dva roky provozuje Google Search, neznamená, že třetí rok začíná s nahromaděným výkonem.

Každý den je v podstatě den jedna.

Brand building vytváří něco, co zůstává

Brand building vytváří něco, na čem může firma dál stavět.

Pokud firma zítra vypne Search reklamu, flow leadů může okamžitě skončit.

Pokud firma několik let budovala známost a důvěru, část z toho zůstane.

Proto firmy jezdí na konference.

Chtějí:

• být před trhem
• mluvit s relevantními lidmi
• ukazovat expertizu
• stát se známými
• budovat vztahy a důvěru

Reklama funguje podle stejné logiky, jen může probíhat každý den místo jednoho konkrétního eventu.

Stabilní publika zvyšují hodnotu brand buildingu

Brand building je atraktivnější, pokud je cílové publikum stabilní.

Pokud firma cílí podniky s pěti až deseti zaměstnanci, firmy mohou do segmentu často vstupovat a vystupovat z něj.

Pokud cílí výrobní firmy s tisícem zaměstnanců, publikum pravděpodobně zůstane stabilnější během dalších pěti nebo deseti let.

Stabilní publikum umožňuje firmě budovat reputaci cihlu po cihle.

Firma opakovaně investuje do mnoha stejných budoucích kupujících.

Objem leadů, nebo hodnota leadů?

Dalším důležitým rozlišením je, zda firma potřebuje objem leadů, nebo jejich hodnotu.

Product-led SaaS může potřebovat velké množství relevantních uživatelů vstupujících do produktu.

Na množství může záležet.

U high-value sales-led SaaS může mít jedna kvalifikovaná příležitost větší hodnotu než sto slabých leadů.

Marketing proto musí chápat, jaký typ konverze je skutečně důležitý.

Registrace do free trialu a enterprise žádost o demo by se neměly považovat za ekvivalentní události.

SaaS lead scoring by měl měřit fit a intent

SaaS leady by se obvykle měly hodnotit ve dvou dimenzích.

1. Fit

První dimenzí je, jak dobře člověk a firma odpovídají ideal customer profile.

Může zahrnovat:

• obrat firmy
• počet zaměstnanců
• odvětví
• geografii
• typ firmy
• job title
• zapojení do nákupního procesu

To měří komerční relevanci leadu.

2. Intent

Druhou dimenzí je, jaký zájem člověk podle svého chování vykazuje o nákup.

U product-led SaaS to může zahrnovat:

• spuštění trialu
• návrat po první session
• vyzkoušení relevantních funkcí
• pozvání členů týmu
• opakované používání produktu
• smysluplnou aktivitu

Uživatel, který se zaregistruje, okamžitě odejde a nikdy se nevrátí, vykazuje velmi nízký intent.

Uživatel, který se několikrát vrátí, může být komerčně relevantní, i když nekonvertuje okamžitě.

Marketing tyto informace potřebuje.

Bez nich mohou kampaně optimalizovat na co největší množství levných registrací místo uživatelů s nejvyšší pravděpodobností stát se zákazníky. To úzce souvisí s tím, proč samotné leady nejsou dostatečným konverzním signálem pro Google Ads.

Jedno sdělení často může fungovat napříč buying group

Do B2B SaaS nákupu mohou být zapojeni:

• uživatelé
• interní champions
• techničtí evaluátoři
• decision-makeři
• budget owners

Všichni mohou být relevantními cíli reklamy.

Ne vždy ale dává smysl vytvářet úplně jiné sdělení pro každou roli.

Lidé nevěnují jedné firmě tolik pozornosti, aby si pamatovali malé rozdíly v role-specific messagingu.

Logicky odlišné sdělení může v některých situacích dávat smysl, ale obvykle je obtížné dokázat, že mělo efekt.

V mnoha případech funguje jedno jasné core message dostatečně dobře napříč buying group.

Targeting, rozpočet a frekvence se stále mohou lišit.

Core decision-makeři mohou dostávat více rozpočtu a expozice než podpůrné role.

Geografický targeting je ekonomické rozhodnutí

SaaS firmy mohou často prodávat globálně bez fyzického launchu v každé zemi.

Neexistuje supply chain, který by omezoval, odkud zákazník může přijít.

To ale neznamená, že každá země má dostat stejný reklamní rozpočet.

Trhy se mohou lišit v:

• ceně za kliknutí
• ceně za lead
• trial-to-paid konverzi
• lead-to-customer konverzi
• průměrné velikosti dealu
• churnu
• customer lifetime value

Finální výpočet se redukuje na customer acquisition cost a lifetime value.

Země s levnými leady automaticky není lepší.

Představte si:

• jeden z deseti leadů z USA se stane zákazníkem
• jeden ze sta leadů z Jižní Afriky se stane zákazníkem
• jihoafrické leady stojí desetinu ceny amerických leadů

Customer acquisition cost může být stejný.

Další otázka pak zní:

• kteří zákazníci utratí více?
• kteří zákazníci zůstávají déle?
• který trh vytváří silnější lifetime value?

Firmy tato data na začátku často nemají.

Cena za lead proto může být použita jako počáteční proxy, upravená podle očekávané komerční hodnoty dané země.

Globální demand capture je jednodušší než globální brand building

SaaS firma může provozovat Search a lead-generation kampaně globálně.

Globální brand building je výrazně obtížnější.

Brand building vyžaduje opakování a čas.

Pokud se rozpočet rozprostře po celém světě, nemusí vytvořit dostatečný dopad nikde.

Firma proto musí vybrat trhy, na kterých chce známost budovat právě teď.

Běžným přístupem je rozdělit rozpočet mezi prioritní země a po nasbírání dostatečného množství dat ho znovu kalibrovat.

Obvykle o tom nelze spolehlivě rozhodnout po několika týdnech.

Většina firem potřebuje delší období, než má dostatek dat o platících zákaznících pro kvalitní rozhodování na úrovni zemí.

Kdy SaaS firma ještě není připravená na placenou akvizici

Jedním z nejjasnějších warning signs je, že firma ještě neví, zda má product-market fit.

Reklama může vytvářet rozhovory, ale ve velmi rané fázi může dávat větší smysl, aby foundeři mluvili přímo s lidmi, kterým chtějí prodávat.

Mohou je oslovit a vysvětlit:

• proč byl člověk vybrán
• proč je relevantní
• proč dostává přístup bezplatně
• proč je cena snížená
• proč je jeho feedback důležitý

To může přinést užitečnější informace než placenou reklamou testovat, zda produkt vůbec někdo chce.

Paid acquisition nemusí dávat smysl, když firma:

• je stále velmi raná
• neví, zda produkt přežije
• není dobře financovaná
• nepotřebuje mnoho zákazníků
• nepotvrdila product-market fit
• nedokáže follow-upovat leady
• nedokáže sdílet feedback ze sales nebo produktu

Také nedává příliš smysl výrazně investovat do budování značky, pokud firma neví, zda za rok bude existovat.

Směr trhu je důležitý

SaaS marketingová agentura by měla také vyhodnotit, zda kategorie roste, je stabilní, nebo klesá.

Produkt v klesající kategorii se zachraňuje velmi obtížně.

Market leader může po poklesu kategorie přežít.

Menší hráč může mít problém.

Když se trh zmenšuje, reklama může být používána spíše k udržení výkonu než k vytváření růstu.

Pokud firma přestane inzerovat, výkon může klesat rychleji.

Pokud reklamu zvýší, celkový output stále nemusí růst. Firma si může jen zlepšovat pozici vůči konkurentům.

To znamená, že firma možná neplatí za růst.

Může platit za to, aby:

• zůstala viditelná
• udržela market share
• nahrazovala ztracené zákazníky
• zpomalila pokles
• zůstala naživu

Pokud tomu firma rozumí, může to být stále validní strategie.

Pokud ale firma očekává růst, zatímco kategorie klesá, běžný best-practice reklamní setup pravděpodobně nebude stačit.

Kolik by měla SaaS firma utrácet za reklamu?

Neexistuje univerzální reklamní rozpočet vhodný pro každou B2B SaaS firmu.

Firma musí zohlednit:

• customer lifetime value
• dostupnou Search poptávku
• cílové země
• velikost dealu
• sales cyklus
• objem konverzí
• počet kanálů
• zda je cílem demand capture, brand building, nebo obojí
• kolik peněz lze reinvestovat

Obecně platí, že pokud firma má rozpočet a reklama zasahuje relevantní vyhledávání nebo lidi uvnitř total addressable market, bývá lepší inzerovat než nebýt přítomný.

Alternativa má svou cenu.

Neznámost vytváří penalizaci.

Neobjevit se ve chvíli, kdy lidé hledají řešení, vytváří další penalizaci.

Stále ale existuje strop.

V určitém bodě může firma začít cílit slabý intent, low-value publika nebo reklamy zobrazovat příliš často.

Další euro už nemusí vytvářet dostatečnou hodnotu.

Cílem není utrácet bez limitu.

Cílem je pokračovat v investování, dokud dodatečná reklama vytváří dostatečnou komerční hodnotu.

Co by měla SaaS reklamní agentura zkoumat jako první?

Když se na nás obrátí SaaS firma, první otázky nejsou pouze o reklamních platformách. Právě tady se nejčastěji rozchází specializovaná a generalistická agentura — rozdíl rozebíráme v článku B2B SaaS marketingová agentura vs. generalistická agentura.

Díváme se na:

• zda je produkt product-led nebo sales-led
• jak vypadá první touchpoint s produktem
• zda kategorie vyžaduje edukaci
• dostupné Search volume
• relevantní pain a competitor searches
• jak blízko jsou konkurenti
• zda kategorie roste nebo klesá
• současné reklamní aktivity
• cílové země
• sales cyklus
• hodnotu zákazníka
• existující CRM a produktový feedback
• zda má firma product-market fit

Teprve potom dává smysl rozhodovat, kolik rozpočtu má jít do:

• Google Search
• LinkedIn Ads
• Meta Ads
• softwarových katalogů
• retargetingu
• produktové edukace
• brand buildingu
• landing pages
• konverzního trackingu

Kanál není strategie

Kanál je jen jednou součástí strategie.

Product-led SaaS na zavedeném globálním trhu může výrazně spoléhat na demand capture a optimalizaci free trialů.

Sales-led enterprise SaaS s velmi malým adresovatelným trhem může používat paid social hlavně k podpoře outreach a budování známosti ještě před sales kontaktem.

Globálně prodávaný SaaS ve vyspělé kategorii může kombinovat Search demand capture s edukačním obsahem, který firmu pozicuje jako nejkompetentnější značku na trhu.

Všechny jsou to SaaS firmy.

Neměly by používat stejný reklamní playbook.

Správná SaaS marketingová strategie začíná tím, jak se produkt kupuje, kolik už trh rozumí, jakou hodnotu má kvalifikovaný zákazník a čeho musí reklama dosáhnout ještě před nákupem.

To je rozdíl mezi pouhým provozováním kampaní a budováním akvizičního modelu, který odpovídá byznysu.

Stejný důvod platí i pro komunikaci: ve zralých kategoriích nejde o univerzální message, ale o positioning, který si trh spojí právě s vámi.

Hledáte SaaS marketingovou agenturu?

Kraftvertising je B2B SaaS marketingová a reklamní agentura pracující s Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, paid social, landing pages, kreativou a konverzním trackingem.

Nezačínáme jedním standardním mixem kanálů.

Nejdříve zkoumáme, jak se váš SaaS prodává, kolik poptávky už existuje, čemu váš trh rozumí a které konverze mají skutečnou komerční hodnotu.

Potom kolem těchto podmínek stavíme reklamní přístup.

Proberte svou SaaS reklamní strategii s Kraftvertising.