G2 vs. Capterra pro SaaS: Vyplatí se softwarová tržiště stále?

Pro SaaS firmy bývají Google Ads jedním z prvních kanálů, o kterých se uvažuje, pokud už pro produkt existuje poptávka. Co od tohoto kanálu realisticky očekávat, popisujeme v článku Google Ads pro B2B SaaS a servisní firmy.

Google ale není jediné místo, kde lidé aktivně hledají software.

Platformy jako Capterra a G2 dostávají SaaS firmy před kupující, kteří už softwarová řešení porovnávají. Historicky to dělalo ze softwarových katalogů zajímavý akviziční kanál, zejména pro SaaS firmy prodávající mezinárodně.

Kampaně na Capterře jsme provozovali pro mnoho SaaS firem, se kterými jsme pracovali, zejména pro společnosti prodávající globálně. Zároveň jsme sledovali, jak se G2 vyvíjelo jako organická platforma pro objevování softwaru a v poslední době také jako placený akviziční kanál.

Dnes jsme opatrnější než před pěti nebo sedmi lety.

Softwarová tržiště mohou stále stát za testování. Už bychom ale automaticky nepředpokládali, že ekonomika bude fungovat jen proto, že někdo prochází softwarový katalog.

Proč bývala Capterra atraktivním reklamním kanálem pro SaaS

Před pěti až sedmi lety měla Capterra v SaaS reklamě poměrně unikátní pozici.

Jako inzerent jste si mohli vybrat softwarovou kategorii, ve které chcete být vidět, zvolit zemi, na kterou chcete cílit, a rozhodnout, kolik jste ochotni zaplatit za kliknutí.

To dávalo velkou míru kontroly.

Pokud byl například SaaS produkt relevantní v Německu, Velké Británii a USA, kampaně bylo možné v jednotlivých trzích řídit odlišně. Pokud jedna kategorie přinášela zákazníky a jiná ne, bylo možné podle toho přesouvat rozpočet.

Inzerent měl přímou kontrolu nad CPC a mohl vycházet zpětně z akviziční ekonomiky.

Právě to dělalo Capterru obzvlášť zajímavou pro globální SaaS firmy.

Objem byl obvykle nižší než u Google Search, ale to z ní nutně nedělalo horší kanál.

Leady z Capterry mohly být dražší — a přesto dávat ekonomický smysl

Jednou z chyb při porovnávání reklamních kanálů pro SaaS je dívat se pouze na cenu za lead.

Historicky byla Capterra na úrovni leadu často dražší než Google.

To byl ale jen začátek funnelu.

U několika SaaS účtů jsme viděli, že Capterra dokázala přinášet rozumnou cenu za MQL, i když počáteční cena za lead nebo trial byla relativně vysoká.

V některých případech se také zdálo, že lidé, kteří nakonec nakoupili, měli vyšší kupní sílu.

Má to logické vysvětlení.

Člověk, který prochází Capterru, už se rozhodl, že hledá software. Prochází softwarové kategorie a porovnává potenciální řešení.

Vyhledávání na Googlu nemusí vždy vysílat stejně silný signál.

Některé dotazy na Googlu mají extrémně vysoký komerční záměr. Jiné mohou pocházet od člověka, který si jen zjišťuje informace, od studenta, stávajícího zákazníka nebo někoho, kdo je ještě daleko od reálného nákupu softwaru.

Capterra tedy nabízela zajímavý kompromis: méně návštěvnosti a často vyšší cenu za lead, ale potenciálně silnější záměr koupit software.

Jakmile se porovnání posunulo na cenu za MQL nebo cenu za platícího zákazníka, rozdíl mezi Capterrou a Googlem mohl být výrazně menší.

A právě to je srovnání, na kterém skutečně záleží.

SaaS firma by neměla optimalizovat reklamu na co nejlevnější odeslání formuláře. Měla by optimalizovat směrem k získávání ekonomicky hodnotných zákazníků.

Co se na Capterře změnilo?

Problém je v tom, že dnešní Capterra není stejná Capterra, ze které jsme nakupovali návštěvnost před pěti nebo sedmi lety.

Změna probíhala postupně.

Původně měli inzerenti značnou kontrolu nad nabídkami CPC.

Capterra později zavedla minimální úrovně nabídek, což některým SaaS firmám ztížilo dostat akviziční náklady na potřebnou úroveň.

Platforma se následně začala stále více posouvat k automatizovanému bidování, takže inzerentům zůstává méně přímé kontroly nad tím, za jakých podmínek se jednotlivá kliknutí nakupují.

Z pohledu agentury je to důležité.

Automatizace sama o sobě není špatná. I Google Ads se výrazně posunuly směrem k automatizovanému bidování.

Automatizace ale funguje nejlépe tehdy, když má platforma dostatek kvalitních konverzních dat a když může inzerent věřit, že algoritmus optimalizuje směrem k něčemu, co má skutečný obchodní význam.

U menších softwarových tržišť je množství dostupné návštěvnosti přirozeně omezenější.

Pokud zároveň rostou ceny a inzerenti ztrácejí kontrolu nad bidováním, musí kanál přinášet odpovídajícím způsobem kvalitnější zákazníky, aby investici ospravedlnil.

V našich novějších SaaS kampaních bylo obecně obtížnější dostat Capterru do fungující ekonomiky než v minulosti.

To neznamená, že Capterra nemůže fungovat.

Znamená to, že už bychom automaticky nepředpokládali, že fungovat bude.

Změnil se i způsob, jakým lidé objevují software

Existuje ještě jeden problém, který souvisí s reklamním rozhraním Capterry jen málo.

Změnil se způsob, jakým lidé software objevují.

Kupující dnes mají výrazně více možností, jak si produkty zjišťovat a porovnávat, než před několika lety. Tradiční softwarové katalogy stále hrají roli, ale o pozornost při researchi soutěží s vyhledávači, komunitami, sociálními platformami, recenzním obsahem a novějšími způsoby hledání a porovnávání produktů.

Naše zkušenost není taková, že by poptávka po softwarových katalozích zmizela.

Jen neposílila natolik, aby rostoucí akviziční náklady přestaly být relevantní.

Pro SaaS inzerenty je proto ekonomika složitější.

Platforma s relativně omezenou návštěvností může být stále výborná, pokud jsou získaní zákazníci dostatečně hodnotní. Pokud ale návštěvnost zůstává omezená a CPC zároveň rostou, inzerenti nakonec dojdou do bodu, kdy dává smysl otestovat jiný kanál.

G2 historicky fungovalo jinak než Capterra

G2 i Capterra pomáhají kupujícím objevovat a porovnávat software, ale historicky fungovaly poměrně odlišně.

Capterra byla výrazně více založená na principu pay-to-play.

Inzerent si mohl vybrat několik kategorií a nabízet cenu za viditelnost v nich.

Z reklamního pohledu to mohlo být užitečné, zároveň to ale vytvářelo slabinu samotného tržiště.

Produkt si mohl potenciálně zaplatit výraznou viditelnost v několika kategoriích, i když jeho relevance v dalších a dalších kategoriích postupně klesala.

Recenze byly užitečné, ale pro nákup viditelnosti nebyly nutně podmínkou.

G2 historicky kladlo mnohem větší důraz na organickou sílu produktu v rámci jeho kategorie.

Nebylo možné jednoduše vybrat deset kategorií, dát do každé peníze a koupit si cestu na vrchol.

Pozice závisela výrazněji na faktorech, jako je kategorie a hodnocení a recenze, které produkt nasbíral.

To vytvářelo pro SaaS firmy jiné pobídky.

Pokud jste chtěli na G2 získat lepší viditelnost, dávalo smysl investovat do toho, aby produkt hodnotili skuteční zákazníci.

A pokud jste zvolili špatnou kategorii, reklama tuto chybu nedokázala snadno kompenzovat.

Z pohledu kvality kupujících jsme to považovali za jeden z důvodů, proč může být G2 obzvlášť zajímavým softwarovým tržištěm.

Výběr kategorie je důležitější, než si většina SaaS firem myslí

Než bychom utráceli peníze na kterékoli z těchto platforem, nejdříve bychom se podívali, kde je software skutečně zařazen.

Nestačí být uvedený na G2.

Důležité je být ve správné kategorii.

Pokud například kupující hledají software pro elektronický podpis, výrazná pozice v sousední, ale podstatně méně relevantní softwarové kategorii má jen omezenou hodnotu.

Stejný princip platí i daleko za hranicemi G2.

Jednou z nejčastějších chyb v SaaS reklamě je snaha zvětšovat adresovatelnou cílovou skupinu tím, že se targeting postupně stává méně relevantním.

Tímto způsobem obvykle dokážete získat více návštěvnosti.

Nemusíte ale nutně získat více zákazníků.

Dobrá kategorie na softwarovém tržišti by měla co nejpřesněji odpovídat problému, který se kupující domnívá, že řeší.

I proto je samotná kategorie zajímavým signálem pro SaaS marketingovou agenturu, která vyhodnocuje, zda si G2 nebo Capterra zaslouží reklamní rozpočet.

Novější placená umístění dělají z G2 zajímavější platformu

Také G2 se posunulo směrem k placené viditelnosti.

Díky tomu se platforma dnes více podobá Capterře než historicky, ale v implementaci je jeden důležitý rozdíl, který nám připadá zajímavý.

Placené umístění může inzerentovi dát výraznou sponzorovanou pozici v relevantní kategorii, aniž by jednoduše nahradilo všechny nejvyšší organické výsledky.

Jinými slovy, tržiště může zachovat část organických signálů, díky kterým bylo G2 užitečné, a zároveň nabídnout inzerentům možnost koupit si dodatečnou distribuci.

Z reklamního pohledu to stojí za testování.

Potenciálně to umožňuje oslovit kupující, kteří aktivně porovnávají danou kategorii softwaru, i když inzerent zatím nenasbíral dostatek recenzí, aby organicky obsadil jednu z nejsilnějších pozic.

Netvrdili bychom, že to automaticky dělá G2 lepší než Capterru.

Z novějšího reklamního modelu zatím nemáme dostatek dat, abychom takový závěr mohli udělat.

Pro správný typ SaaS firmy je ale G2 kanál, který bychom dnes měli zájem otestovat.

G2 vs. Capterra vs. Google Ads

Je lákavé ptát se, která z těchto platforem je nejlepším reklamním kanálem pro SaaS.

Nemyslíme si, že je to nejužitečnější otázka.

Každá z nich zachycuje jinou část existující poptávky.

Google Search

Google má obvykle výrazně větší objem.

SaaS firmě umožňuje oslovit lidi, kteří přímo hledají její produktovou kategorii, konkurenty, problémy nebo relevantní use cases.

Záměr za jednotlivými vyhledáváními se ale může výrazně lišit.

Capterra

Návštěvníci Capterry už jsou uvnitř softwarového tržiště.

Historicky jsme u ní viděli nižší objem návštěvnosti a často vyšší počáteční akviziční náklady, ale potenciálně lepší kvalitu leadů v dalších fázích funnelu.

Naší dnešní obavou je, že rostoucí náklady a klesající kontrola inzerentů ztížily dosažení této ekonomiky konzistentně.

G2

Také G2 oslovuje kupující v prostředí, kde explicitně objevují a porovnávají software.

Historicky se od Capterry odlišovalo větší závislostí na kategoriích, recenzích a organické síle produktu.

Novější placená umístění z něj dnes dělají zajímavější přímý akviziční kanál pro SaaS.

Nic z toho neznamená, že by jedna platforma měla automaticky nahrazovat jinou.

Otázkou je, zda každý další kanál dokáže získávat platící zákazníky při přijatelné ekonomice.

Kdy bychom pro SaaS firmu testovali G2 nebo Capterru?

Obecně doporučujeme spíše testovat, než se snažit celý výsledek předpovědět předem.

Existuje limit toho, co vám může říct průzkum trhu.

Můžete vyhodnotit relevanci kategorie, odhadovanou návštěvnost, CPC, konkurenci a sílu profilu SaaS firmy.

Co před spuštěním kampaně spolehlivě nezjistíte, je to, jaký typ zákazníků z ní skutečně přijde.

To je obzvlášť důležité ve chvíli, kdy už SaaS firma má jeden funkční reklamní kanál.

Představme si firmu, která utrácí 10 000 € měsíčně v Google Ads.

Pokud Google dokáže absorbovat dalších 5 000 € při přibližně stejné ceně za získání zákazníka, může být zvýšení rozpočtu na Googlu zřejmým rozhodnutím.

Reklamní kanály se ale málokdy škálují lineárně donekonečna.

Dodatečný rozpočet v Google Ads může časem znamenat vyšší nabídky za stejné vyhledávací dotazy, přesun ke klíčovým slovům s nižším záměrem, vstup do méně atraktivních zemí nebo rozšíření na postupně širší publika.

Právě tam začínají klesající mezní výnosy.

V tomto bodě může dávat smysl otestovat další kanál s vysokým záměrem, například G2 nebo Capterru.

Otázka pak zní: dokáže tento nový kanál přivést dalšího platícího zákazníka efektivněji než další euro utracené ve stávajícím kanálu?

To je mnohem užitečnější způsob, jak hodnotit diverzifikaci SaaS kanálů.

Proč by SaaS firmy neměly stavět veškerou akvizici na jednom kanálu

Existuje také strategický důvod testovat další akviziční kanály, i když jedna platforma právě funguje dobře.

Postavit veškerou akvizici na jedné reklamní platformě vytváří riziko koncentrace.

• Algoritmy se mění.
• Biddingové systémy se mění.
• CPC rostou.
• Do aukce vstupují konkurenti.
• Mění se tracking.
• Mění se typ návštěvnosti dostupné na platformě.

Samotná Capterra je dobrým příkladem.

Kanál, který před několika lety dával inzerentům rozsáhlou manuální kontrolu, se postupně posunul k minimálním požadavkům na nabídky a větší automatizaci.

SaaS firma, která by byla na tomto akvizičním zdroji zcela závislá, by měla nad těmito změnami relativně malou kontrolu.

Diverzifikace kanálů neznamená utrácet peníze všude.

Znamená najít více než jeden kanál, který dokáže získávat správné zákazníky při ekonomicky udržitelných nákladech.

Nehodnoťte G2 nebo Capterru jen podle ceny za lead

U G2 i Capterry bychom se dívali dál než na první konverzi.

Test by měl ideálně odpovědět na několik otázek:

• Kolik stojí kvalifikovaný lead?
• Jak velké firmy přicházejí?
• Patří tyto firmy do skutečného ICP?
• Kolik z nich se změní v obchodní příležitosti?
• Kolik z nich se nakonec změní v platící zákazníky?
• Jaká je hodnota kontraktů těchto zákazníků?
• Jak se finální cena za získání zákazníka porovnává s Google Ads a dalšími kanály?

To je obzvlášť důležité, protože leady ze softwarových tržišť mohou v horní části funnelu vypadat draze.

Pokud se ale mění na zákazníky ve vyšší míře nebo přinášejí větší kontrakty, vyšší CPL může být naprosto přijatelný.

Stejně tak kanál s levnými leady může být špatným akvizičním kanálem, pokud se jen velmi málo z těchto leadů posune dál obchodním funnelem.

Náš současný pohled na G2 vs. Capterru pro SaaS reklamu

Před pěti až sedmi lety jsme Capterru jako součást reklamního mixu pro globálně prodávající SaaS firmy doporučovali podstatně komfortněji.

Platforma dávala inzerentům takovou úroveň kontroly, že bylo možné jednotlivé trhy a kategorie řídit podle požadované akviziční ekonomiky.

Dnes bychom byli opatrnější.

Capterra stále může přivádět kupující softwaru, ale naše novější zkušenost je méně pozitivní, protože rostly minimální nabídky, bidding se více automatizoval a změnil se širší trh objevování softwaru.

G2 je zajímavé z jiného důvodu.

Historicky hrály při určování viditelnosti větší roli relevance kategorie a zákaznické recenze. Posun směrem ke sponzorovaným umístěním nyní dává SaaS inzerentům další způsob, jak oslovit kupující, aniž by platforma úplně opustila tuto strukturu tržiště.

Pro správnou SaaS firmu bychom ho testovali.

Obě platformy bychom ale posuzovali stejně jako jakýkoli nový reklamní kanál pro SaaS: začít kontrolovaným rozpočtem. Měřit, co se děje po leadu. Porovnat výslednou cenu za získání zákazníka s mezními náklady na škálování stávajících kanálů. A pak rozhodnout, zda si kanál zaslouží více rozpočtu.

Neexistuje univerzální SaaS reklamní playbook, ve kterém vždy vítězí Google, G2, Capterra, LinkedIn nebo Meta.

Úkolem SaaS marketingové agentury není vybrat si oblíbenou platformu.

Jejím úkolem je pochopit, kde se nacházejí kupující firmy, určit, kde lze zachytit relevantní poptávku, otestovat ekonomiku a přesouvat rozpočet do kanálů, které nakonec přinášejí hodnotné zákazníky.

Hledáte B2B SaaS marketingovou agenturu?

Kraftvertising je B2B SaaS marketingová a reklamní agentura, která pracuje s Google Ads, LinkedIn Ads, Meta, softwarovými tržišti, landing pages, kreativou a konverzním trackingem.

Nové akviziční kanály testujeme s kontrolovanými rozpočty, měříme, co se děje po získání leadu, a přesouváme spend do kanálů, které přinášejí platící zákazníky při udržitelné ekonomice.

Proberte své SaaS akviziční kanály s Kraftvertising.